Vem flyttade mediekakan?

En miljard euro! Försvunnen! Mängden euro som årligen satsas på annonsering mäts i vad som kallas för annonskakan eller mediekakan. År 2007 var den inflationsjusterade mediekakan 3,9 miljarder euro. År 2014 hade den krympt ned till endast 2,9. Vart försvann miljarden?

I en i marknadsföringsbranschen uppmärksammad fyrdelad bloggserie Minne katosi miljardi? har konsulten Kim Weckstöm med medskribenter tagit fram förstoringsglaset och pipan och begett sig ut för undersöka vart miljarden försvann.

Innan vi går in på mysteriet borde vi svara på varför denna fråga väcker uppmärksamhet. För det första känns den krympande mediekakan i gemene mans ögon som en trend i fel riktning. Marknadsföringspengarna borde väl rimligtvis öka, det är länge sedan vi finländare lärde oss att produkter inte säljer sig själv. För det andra handlar det om en viktig säck med pengar för de traditionella medierna, som påverkar vårt medielandskap eftersom de flesta medier finansierar sin verksamhet helt eller delvis via reklamintäkter. För dagstidningar är annonsintäkterna ungefär hälften av intäkterna.

Vart försvann då miljarden? Skribenterna hittade hälften av pengarna: hälften av miljarden satsas fortfarande på marknadsföring, pengarna syns bara inte i statistiken. De syns inte eftersom de inte satsas på medieutrymme, utan på marknadsföringsteknologi och -utveckling – det vill säga it-system för webbsajter, mejlutskick, sociala medier, anpassad bannerannonsering, kunddatabaser och så vidare – som inte statistikförs som marknadsföringskostnader. Pengarna går alltså inte längre till medier, utan till teknologileverantörer och teknologikonsulter. Detta illustrerar hur marknadsföring håller på att gå från att ha varit företagens minst teknologiintensiva avdelning till den avdelning som satsar mest på teknologi.

Trenden lär hålla i sig och påverkar direkt och indirekt mångas arbetsroll inom marknadsföring och media. Mina tankar går till boken "Who moved my cheese?" där karaktärerna lär sig förändra sitt beteende då omständigheterna förändras. För oss traditionella medier innebär det att även vi bör utnyttja nya marknadsföringsteknologier och fortsätta att utveckla våra annonsprodukter, både tryckta och digitala.

Och vart försvann då den andra halvan av miljarden? Den är försvunnen. Den har sparats bort då företag dragit åt svångremmen sedan 2007.

Skribenten är marknadsdirektör på KSF Media. Twitter: @frnars

Fredrik Nars Marknadsdirektör

Plast- och luktfria målfärger av förnyelsebara naturoljor

För fempersonersfamiljen i Malax var valet av Uulas färger enkelt. Inhemska, naturenliga, luktfria, utsläppsfria samt utmärkt service och personal är det som ligger överst. Att färgerna är enkla att stryka på och färgvärlden varm, vacker och harmonisk bidrar till helheten. 4.12.2018 - 09.08