Nordeuropeiska Verdane köper finska Lumene av brittiska riskkapitalister

Produktutvecklings- och hållbarhetsdirektör Tiina Isohanni säger att Lumene i hög grad vill använda biprodukter från industrin som i hudvårdsprodukterna. Näver och bär hör till ingredienserna. Bild: Cata Portin

Det finska kosmetikaflaggskeppet Lumene får en ny ägare. Investeringsbolaget Verdane vill göra Lumene till en global aktör genom en digital offensiv – bland annat i Kina.

Intill Esbo å, som mätt på regnvatten ringlar sig genom Köklax, ligger Lumenes fabrik, där salvor, smink och andra hudvårdsprodukter har producerats sedan början av 2000-talet.

Ånga som i solljuset ser ut som tunn, vit rök stiger upp ur en av skorstenarna. Det betyder inte att en ny påve har utsetts i Köklax. Men en ny regim är ett faktum på Finlands största kosmetikföretag.

I en av de övre våningarna sitter vd Johan Berg och produktutvecklings- och hållbarhetsdirektör Tiina Isohanni i samtal med representanter för Lumenes nya ägare, investeringsansvarig Hanna Eiderbrant och partner Janne Holmia vid det nordeuropeiska riskkapitalbolaget Verdane.

År 1970 grundar läkemedelsbolaget Orion företaget Noiro, som börjar tillverka teknokemiska produkter.

Samma år lanserar Noiro kosmetikserien Lumene, som blir marknadsledare inom kosmetika i Finland. Lumene definierar "den nordiska kvinnan" som sin primära målgrupp.

2003 säljer Orion Noiro till ett konsortium bestående av fonder inom placeringsbolaget Capman, det brittiska investeringsbolaget Langholm Capital och företagets dåvarande ledning.

Två år senare byter företaget namn till Lumene.

2014 säljer Capman sin andel till Langholm Capital.

2021 köper Verdane Lumene av Langholm Capital.

Namnet Lumene kommer från sjön Lummene i Kuhmois i Birkaland.

Produkterna tillverkas i Köklax i Esbo.

Företaget har närmare 400 anställda. De flesta jobbar i Finland, 85 i Ryssland, 5 i Sverige, 4 i Storbritannien och 1 i USA respektive Estland.

Enligt en enkätundersökning är Lumene den sjätte populäraste arbetsgivaren i Finland bland unga arbetstagare.

För en summa som man vill hålla hemlig har Verdane nyss köpt Lumene av det brittiska riskkapitalbolaget Langholm Capital som har varit huvudägare i närmare 20 år.

– Vår uppfattning är att produkterna håller hög kvalitet och vi ser en stor potential i en starkare internationalisering, digitalisering och en datadriven affär, säger Janne Holmia.

Tillväxtinvesterare

Köpet följer en trend där utländska, och i synnerhet skandinaviska investeringar i Finland ökar. Enligt en rapport från det statliga finansieringsorganet Business Finland i våras är utlandsägda företag överlag nöjda med hur coronaepidemin har hanterats i Finland, och upplever den finländska affärsmiljön som mer positiv än de finländska företagen själva gör.

– Ur vår synvinkel är Finland en av de mest aktiva marknaderna. Vi sätter värde på gemensamma nordiska rötter, säger Holmia.

Verdane är en tillväxtinvesterare som under de senaste 18 åren har håvat in omkring 40 konsumentföretag och sammanlagt 120 bolag under sitt paraply. I portföljen ingår andra kosmetikföretag, däribland den svenska underhållningsprofilen Bianca Ingrossos företag Caia Cosmetics, den mobila parkeringstjänsten Easy Park ochfram till 2020 modeförsäljningsplattformen Boozt.

Den gemensamma nämnaren är digitalt drivna konsumenttjänster.

– Vi har ett team med egna experter inom digital marknadsföring, teknik och dataanalys som uttryckligen jobbar med att driva våra portföljföretags digitala affär, säger Hanna Eiderbrant.

Hanna Eiderbrant (i förgrunden) och Janne Holmia (till höger) vid den nya ägaren Verdane vill ge Lumenes nätförsäljning skjuts. Vd Johan Berg (till vänster) och produktutvecklings- och hållbarhetsdirektör Tiina Isohanni andas optimism. Bild: Cata Portin

Blir kvitt förluster

Verdane låter sig inte skrämmas av att Lumene gjorde förlust under delar av 2010-talet. Under de senaste åren satsade Lumene stort på en varumärkesförnyelse, som bland annat inbegrep en ny design, miljövänligare metoder, högre priser och en större internationell satsning.

Enligt vd Johan Berg, som kom till företaget från L'Oréal 2018, började kurvan gå kraftigt upp 2019, bland annat tack vare taxfreeförsäljning på båtar och flygplatser. Men den grenen sågade viruset av.

– Taxfree dog i princip ut, men vi tror det kommer tillbaka. Det märktes också att folk inte köpte lika mycket smink, för man gick inte på evenemang. Vi hade i stället en tillväxt i näthandeln som gjorde att omsättningen bara sjönk med ungefär 8 procent 2020, till omkring 68 miljoner, säger Berg.

Han framhåller att de tidigare minusresultaten till stor del berott på räntor som den förra ägaren Langholm Capital betalade för finansiella lån.

Hanna Eiderbrant håller med.

– Som vi ser det har det operativa resultatet varit starkt en längre tid. Med en ny kapitalstruktur kommer resultatet under strecket också att se bättre ut, säger hon.

Bär och näver

Enligt Eiderbrant och Holmia vägde hållbarhetsarbetet tungt när Verdane gick in för att köpa Lumene. Hållbarhet och kosmetik är historiskt sett ändå ingen lätt ekvation. Produktutvecklings- och hållbarhetschef Tiina Isohanni beskriver arbetet som en resa.

– Under de senaste tre åren har vi systematiskt sett över energilösningarna, hanteringen av avfall och vatten, och minskat plastanvändningen. Som ingredienser utnyttjar vi i hög grad biprodukter från industrier, till exempel bär- och träindustrin, som tidigare bara slängdes bort, säger Isohanni.

Lumene har till exempel nyligen lanserat två produkter baserade på björknäver, i samarbete med innovationsföretaget Innomost, vars grundidé är att producera bioaktiva råmaterial som ersätter bland annat råolja, palmolja och plast.

– Att använda naturliga, nordiska ingredienser är en viktig del av varumärket och står i samklang med de trender vi just nu ser inom skönhetsbranschen. Konsumenten letar efter naturliga och rena produkter, säger Hanna Eiderbrant.

Kina i sikte

Inom hudvårdsprodukter har Lumene en ovanligt dominant position i Finland med en marknadsandel på omkring 40 procent. I Sverige har företaget – i synnerhet tack vare näthandeln – nästan fördubblat sin försäljning under de senaste fyra åren, enligt Johan Berg. I Norge lanserades Lumenes produkter i fjol.

Även om kärnfokus också i fortsättningen kommer att ligga på Norden ser Lumene i synnerhet Storbritannien och Kina som strategiska marknader. I Storbritannien säljs Lumenes produkter i kedjan John Lewis varuhus och sedan en månad tillbaka också hos Marks & Spencer.

I Kina har företaget enbart näthandel. Här väntar man sig ett starkt uppsving på grund av en ändring i regelverket.

– Hittills har de kosmetikaföretag som vill in på den inhemska kinesiska marknaden varit tvungna att godkänna att tester utförs på djur. Det kan vi inte gå med på, så vi har bara kunnat sälja via den så kallade crossborder-plattformen. I praktiken innebär det att varorna skickas från Hongkong, och bara når 20 procent av lokalmarknaden, säger Berg.

Den här regeln håller emellertid på att luckras upp.

– Nu har den kinesiska regeringen bestämt att man kan komma in på marknaden om man på andra sätt än genom djurtester kan visa att produkten är säker. Vi räknar med att ta oss igenom byråkratin inom de närmaste tolv månaderna. Då kan vi få en helt ny räckvidd som potentiellt kan öka försäljningen med hundratals procent, säger Berg.

Lumenes nya ägare tror att nordiska ingredienser är en försäljningstrumf i bland annat Storbritannien och Kina. I nuläget finns inga planer på att flytta själva produktionen från Köklax i Esbo. Bild: Cata Portin

Kvar i Esbo

Själva produktionen ska däremot stanna i Köklax. Fabrikslokalerna har slimmats ned till en tredjedel av sin tidigare storlek, vilket minskat utgifterna. Samtidigt finns det enligt Johan Berg utrymme för att höja kapaciteten och öka automatiseringen.

Trots optimismen konstaterar de nya ägarna att branschen är full av utmaningar. Konkurrensen inom kosmetikvärlden är hård och nya varumärken som säljs direkt till konsumenten dyker ständigt upp.

– Då är det ännu viktigare att ha högkvalitativa och unika produkter för att vara konkurrenskraftig. Kosmetikprodukter lämpar sig väldigt väl för e-handel och vi ser en stor potential i att använda sociala medier och digitala plattformar för att nå ut till kunder i nya marknader, säger Eiderbrant.

I en tidigare version stod det att Verdane investerat i 40 företag, men det handlar om 40 konsumentföretag och sammanlagt 120 bolag under de senaste 18 åren. Verdane är ursprungligen norskt.

Övriga källor: Kauppalehti, Asiakastieto

Beställ Veckans kulturplock!

Ett plock från Kulturen varje fredag i din e-post.

Finland behöver Östersjön – vi kan och ska ännu rädda den

Mer läsning