Succén blev Jamie Olivers fall

Kändiskocken Jamie Oliver med sin senaste kokbok, utgiven så sent som i fjol. Kokboken koncentrerade sig på vegetariska rätter. Bild: Christopher Peterson/Lehtikuva

Jamie Oliver blev en av världens mest kända kockar. Han har tjänat miljoner på sitt varumärke. Sedan kollapsade hans restaurangkedja. Nu hotas hela den nakna kockens imperium.

Den världskända skådespelaren Jennifer Aniston tar kontakt. Året är 2003 och hon planerar pojkvännen Brad Pitts 40-årsfest. Hon vill att den brittiska kändiskocken Jamie Oliver ska sköta maten.

– Jag brukar inte göra sådant, men hon ville donera pengar till min välgörenhetsorganisation, säger Jamie Oliver senare i en intervju med Financial Times.

Hans projekt Fifteen, där arbetslösa ungdomar fick prova på att jobba inom restaurangindustrin, var då ett år gammalt. Jamie Oliver och ett par ungdomar från projektet flög första klass från London till Los Angeles och lagade middag för paret och deras gäster.

– Vi gjorde ett bra jobb, säger han.

Nu har Fifteen tvingats stänga, tillsammans med kändiskockens andra restauranger. Jamie Olivers varumärke som den glada och folkliga tv-kocken är i fara.

Företaget var fullt av hål och det fanns inget vi kunde göra för att plugga igen dem



Det hade gått dåligt för bolaget en längre tid. År 2018 stängdes 12 av Jamie Olivers restauranger och bolaget omstrukturerades. I maj i fjol kom kollapsen. Kedjan var tvungen att stänga 22 restauranger och säga upp över tusen anställda. Bara tre restauranger på Gatwick flygplats finns kvar i Storbritannien.

Han pumpade in 29 miljoner euro av sina egna pengar för att rädda kedjan. Men det räckte inte.

– Då allting höll på att gå fel kändes det som en sil. Företaget var fullt av hål och det fanns inget vi kunde göra för att plugga igen dem, säger Jamie Oliver till The Times.

Fotgängare passerar en stängd Jamie's Italian-restaurang i Manchester. Bild: Paul Ellis/Lehtikuva-AFP

Det var inte bara han som påverkades. Enligt uppgifter i de brittiska medierna förlorade banker och investerare, som lånat pengar för att rädda det sjunkande bolaget, över 90 miljoner euro.

Jamie Oliver fick också hård kritik i tabloiderna. Den jordnära TV-kocken verkade inte längre som medelbritten. Han lade ner flera miljoner pund på att renovera en historisk herrgård samtidigt som närmare tusen av hans anställda förlorade sina jobb.

– Det finns något i det brittiska psyket som gillar då det går dåligt för framgångsrika människor, sade tv-kocken Nigella Lawson, som själv haft ett turbulent förhållande med de brittiska tabloiderna och på det sättet gav Oliver sitt stöd.



Mitt emellan tågstationen London Bridge och turisternas favoritbro Tower Bridge ligger en smal gågata. Den kantas av höga kontorsbyggnader och ligger i skuggan av Londons högsta skyskrapa The Shard. Där fanns länge en av Jamie Olivers restauranger: Jamie's Italian. Nu har en annan restaurang flyttat in i den stora lokalen. På menyn finns allt från vegansk gnocchi till fish and chips och surdegspizza.

Kontorsarbetarna och turisterna skyndar förbi. En av dem är Londonbon Michelle som är på väg till jobbet. Hon vill inte uppge sitt efternamn eftersom hon jobbar inom cateringindustrin och är orolig över att någon ska känna igen henne.

– Jag brukade ofta äta på Jamies restauranger. Jag gillade dem och det är sorgligt att de har stängt, säger hon.

Jag åt på hans restaurant på Gatwick nyligen och det var hemskt.

Hon tillägger att maten inte var för mäktig och att det fanns något för alla. Både för sådana som hon, som föredrar lättare måltider, och för sådana som hennes man, som gillar större rätter. Men också hon tycker att det på sistone gått utför för både Jamie Oliver och hans varumärke.

– Jag åt på hans restaurang på Gatwick nyligen och det var hemskt. Maten var okej, men miljön var en stor besvikelse. Det fanns stora repor i soffbänkarna.

Hon är inte den enda som varit kritisk till restaurangerna på flygplatsen, som nu ägs av en annan restauranggrupp och inte av Jamie Olivers bolag. Bilder av brända hamburgare och "fruktansvärda" tallrikar med English breakfast sprids på nätet. Restaurangen i den norra terminalen har fått 120 recensioner med betyget "terrible" på rekommendationswebbsidan Tripadvisor.

"Jag beställde en laxbagel och en flat white. Det tog 15 minuter att bli betjänad och det var bara tre personer i kön. Bageln var hård, servicen dålig, jag fick inga bestick och det hela kostade 13,75 pund (16 euro). Jag kunde bara äta en liten bit eftersom det var vidrigt. Gå inte dit", skriver en besökare från Belfast.



Jamie Oliver lämnade skolan med få kvalifikationer och började som diskare i föräldrarnas pub. Ett par år senare arbetade han på en restaurang i västra London då ett film-team från BBC kom på besök. De imponerandes av den unga killen som hade karisma och gjorde bra ifrån sig framför kameran. Två år senare, år 1999, sändes den första episoden av "Den nakna kocken" och Jamie Oliver blev en stjärna.

Fotgängare passerar en stängd Jamie's Italian-restaurang i Manchester. Bild: Paul Ellis/Lehtikuva-AFP

"Hans skicklighet låg i att övertala dem som aldrig tidigare lagat mat att testa på det – särskilt män", skriver tidningen The Times.

Drygt femton år efter sitt första TV-framträdande var Jamie Oliver en världskändis. Han utnämndes till en av de rikaste britterna under trettio. Han sålde nästan lika många böcker som Harry Potter-författaren J.K. Rowling och blev den bäst säljande fackboksförfattare någonsin i Storbritannien.

Efter framgången med "Den nakna kocken" satsade Jamie Oliver stort på att bygga ut sitt varumärke. Han gjorde reklam för varuhuskedjor och stekpannor. Han grundade kampanjer för en bättre kost i skolorna. Och han öppnade restaurangkedjan Jamie's Italian.

Den växte kraftigt. När den första restaurangen öppnades i Oxford år 2008 köade folk i flera timmar för att få bord. Under de kommande åtta åren öppnades 43 restauranger till.



Det är inte den enda kedjan som gått omkull under de senaste åren. En kombination av förändrade matvanor, höga hyror, en hög beskattning på affärslokaler, brexit och konkurrens från nya företag som Uber-eats har lett till tuffa tider för de brittiska shoppinggatorna. Flera stora kedjor har kollapsat eller tvingats stänga restauranger.

– Det som ledde till hans framgång blev också hans fall, säger Paolo Aversa, professor i strategi vid Cass Business School i London och forskare vid Handelshögskolan i Stockholm.

Då kedjan grundades verkade konceptet både innovativt och originellt.

– Det fanns en efterfrågan på det jag kallar "wannabe" italiensk mat, säger Paolo Aversa som själv är italienare.

Kedjan utvidgades för snabbt och aggressivt, samtidigt som man tappade fokuset på kvalitet.

I kombination med Jamie Olivers karisma och kändisstatus blev det ett vinnande koncept. Och det innebar början på en trend där kändisskockar startade sina egna restauranger.

Enligt Paolo Aversa utvidgade man kedjan för snabbt och aggressivt, samtidigt som man tappade fokuset på kvalitet.

– Dagens kunder är mer kräsna och världsvana. Jamie Olivers personlighet var inte tillräcklig för att de skulle uppleva att de fick valuta för pengarna.

Han anser att kändiskockens varumärke skadats av kollapsen och nyheterna kring den. Men det finns en väg tillbaka.

– Han var en av de första stora kändiskockarna och han bidrog till att det nu finns ett så stort utbud av matlagningsprogram. Han är fortfarande populär och kan spela på sin personlighet.



I maj 2018 tvingades Jamie Oliver lägga ner projektet Fifteen, som hjälpte unga att få erfarenhet av restaurangbranschen. Nedläggningen betydde att nästan hundra människor förlorade sina jobb. Bild: Barry Batchelor/Lehtikuva

Det är inte första gången Jamie Oliver har misslyckats. År 2017 var han tvungen att stänga tidningen Jamie Magazine. Hans tupperware-inspirerade Jamie at Home misslyckades också. En kedja som sålde brittiska matvaror gick också omkull.

Men problemen har inte påverkat hans bok- och tv-imperium. År 2017 ökade vinsten med över nio miljoner euro. Och då man är Jamie Oliver går det också att sälja sitt namn. Licensavtal ger honom en vinst på sex miljoner euro per år. Han har en växande skara följare på över sju miljoner på Instagram och över fyra miljoner på YouTube.

Frågan är vad som väntar nu? Den 44-åriga fembarnspappan har länge lobbat politiker i Storbritannien. Hans initiativ har lett till hälsosammare mat i skolorna och lagar som ska minska på sockret i läskedrycker. Nu arbetar han med parlamentariker för att tackla barnfetma.

– Jag känner att jag fortfarande har tjugo goda arbetsår framför mig, men det betyder inte att jag längtar efter att se mitt namn ovanför restauranger runt omkring världen, säger Jamie Oliver i en intervju med New York Times.

Beställ Veckans kulturplock!

Ett plock från Kulturen varje fredag i din e-post.

Efterfrågan ökar men under svåra tider är det upp till bevis för private banking-tjänster

Mer läsning