Second hand flyttar in i Helsingfors centrum

Viivi Pesonen och Anki Vikman säger sig gärna gå på loppmarknader och i second hand-affärer. De tycker att det har blivit allt populärare bland unga när butiker som mer påminner om vanliga klädaffärer har öppnat. Bild: Timo Kari

Allt fler butiker som säljer begagnade kläder har öppnat i centralaste Helsingfors. Många har inte mycket gemensamt med traditionella loppmarknader – och det är precis det som är avsikten.

Anki Vikman och Viivi Pesonen står framför en stor spegel och diskuterar: Visst är den militärgröna jackan fin? Men passar den dig eller mig bättre?

De provar och landar slutligen i ett nej, den får bli kvar i affären.

– Den var ändå inte riktigt vår stil.

I stället köper Vikman en svart, lurvig rock och ser belåten ut över det valet.

Vi befinner oss på Stockmann i Helsingfors centrum, men plaggen som säljs här finns i bara ett exemplar. De är nämligen second hand.

Det var en och annan som höjde på ögonbrynen när Relove med sina begagnade kläder flyttade in i varuhuset i maj. Ska det vara en loppmarknad? Här?

Men, det visade sig vara ett lyckat drag. Enligt Reloves grundare Noora Hautakangas har kunderna hittat utbudet. Initiativet var Stockmanns, säger hon, och kom till eftersom stamkunder efterlyst servicen.

Relove har funnits i fem år och har nu också en avdelning på Stockmann. Till konceptet hör förutom kläderna en uttänkt inredning och kafé. Noora Hautakangas man Eero Ukkonen är vd och får lov att hänga upp tavlan bakom kassan. Bild: Timo Kari

En vardagseftermiddag i september är det rätt livligt mellan klädställningarna i den kombinerande klädaffären och kaféet med uttänkt inredning som är Reloves signum.

I Tölö har kedjan haft butik i drygt fem år, och i Rödbergen i drygt två. Att den nu finns i allra centralaste Helsingfors är ett av tecknen på att det råder ett rejält uppsving för second hand. Det är något som de företagare och kunder som HBL har talat med skriver under.

Nya aktörer har kommit till, och på sina håll har små koncentrationer av butiker uppstått, och det inte sällan i centrum.

– Boomen har rått i flera år men under det senaste året har den blivit klart tydligare och stuckit upp huvudet ordentligt, säger Hautakangas.

Hon menar att det handlar om en miljömedvetenhet hos kunderna och ett förändrat sätt att se på konsumtion.

Nya kundgrupper

I sig är second hand inget nytt, men det koncept som bland annat Relove står för och andra följt efter verkar också locka nya kundgrupper.

Butikerna ser mer ut som "vanliga klädaffärer" och placerar sig någonstans mellan loppmarknader och mer exklusiva boutiquer för använda kläder.

Den som vill sälja sina plagg betalar hyra för en klädställning för en period och betalar också provision på det som går åt. Nästan alla motsvarande affärer erbjuder dessutom paket där allt är inkluderat, prissättning likaså.

Stina Kurikka på Préporté säger att butiken har alla slags kunder. En del blir enligt henne positivt överraskade över att en affär som säljer second hand kan se så ut så här, prydlig och tydlig. Bild: Timo Kari

Kunderna hos Relove varierar enligt Noora Hautakangas i ålder från "unga föregångare" till 30–40-åriga kvinnor, som utgör den stora gruppen hos dem, till också äldre personer som inte tidigare varit så aktiva second hand-shoppare.

Företaget strävar efter en viss kvalitetsprofil, vilket syns i priserna. Inhemska märken som till exempel Marimekko, Samuji och Uhana är populära, men enligt Hautakangas säljs också förmånligare kedjors plagg.

– Vi vill inte använda ordet loppmarknad, för det motsvarar inte vad vi är. Vi går igenom kläderna och sköter dem.

I dag har Relove en omsättning på 1,5 miljoner och hela sextio personer på sin lönelista. Många arbetar i lagret på Drumsö. Hautakangas säger att en nyckel är att effektivera säljprocesserna i en bransch där marginalerna inte är så stora.

Forskningen: samhällstrend

På avdelningen på Stockmann säger Viivi Pesonen och Anki Vikman, 18 och 19 år, att de handlar second hand av miljöskäl, men också för att det är billigare och för att de vill hitta de unika plaggen. De går på loppmarknader men också i mer strukturerade, och som de säger prydligare, affärer som den här.

– Det är inte längre "aha, du har köpt något begagnat" utan "wow! du har fyndat", säger Pesonen.

Hon och Vikman exemplifierar det som också forskningen visar, kan Kristina Heinonen som är professor i tjänste- och relationsmarknadsföring vid Hanken berätta.

De som handlar på traditionella loppmarknader värderar ofta hållbarhetsaspekten högt, medan de som besöker de mer exklusiva second hand-affärerna är noggrannare vad gäller stil, kvalitet och modemedvetenhet. Lägre pris är inte alltid en avgörande faktor, utan att man hittar det där speciella.

– Så finns det en nostalgifaktor som gäller för alla de här butikerna.

Sammantaget har uppsvinget av second hand att göra med en större samhällsutveckling.

– Vi ser en hållbarhetstrend bland konsumenterna, säger Heinonen.

Eventuellt har också coronakrisen haft en andel i att många nya aktörer har dykt upp. En företagare säger till oss att det nu finns tomma butikslokaler, kanske till lägre hyra, när affärer har tvingats stänga.

Billigare och roligt att hitta något som inta alla andra har, och mer ekologiskt. Det är Viivi Pesonens och Anki Vikmans orsaker till att de gärna köper begagnat. Bild: Timo Kari

Vill inte uppmuntra till köp och sälj

En nykomling i centrala Helsingfors är Återvinningscentralen som i mitten av augusti öppnade invid metrostationen i Kajsaniemi. Återvinningscentralen säljer donerade plagg och prylar, vilket gör att prisbilden är en helt annan än i de affärer som förmedlar kundernas begagnade kläder.

Det är något som kunden Viivi Suihkonen uppskattar. Hon är inte alltid så förtjust i de "Relove-aktiga" butikerna.

– Jag blir ibland lite irriterad på höga priser. Jag förstår att om man har köpt något dyrt vill man sälja det till ett bra pris. Men själv vill jag inte konsumera så att jag bara köper kläder som är väldigt lite använda, och att man på så sätt uppmuntrar till att någon hela tiden köper nytt för att sedan sälja dem vidare.

Återanvändningscentralens nyaste butik har öppnat i Kajsaniemi och haft en riktig rivstart. Bild: Timo Kari

Butiksansvariga Irina Aardemäe har fullt sjå med att fylla på hyllorna. Det har varit en riktig rivstart, berättar hon.

Kirsi Siitonen är direktör för Återvinningscentralens affärer, sex till antalet samt näthandeln. Hon säger att man svarar på efterfrågan: Kunderna har efterlyst en butik i centrum. Utmaningen har varit att hitta en lokal med en rimlig hyra så att det ska fungera.

Varken hon eller någon annan av de företagare vi talar med är rädd för konkurrens – snarare tvärtom.

– Vi tycker att allt återbruk är bra och sparar på miljö och naturresurser. Vi ser mer att alla stödjer alla. Då det finns ett utbud leder det också till efterfrågan, säger Siitonen.

Vägg i vägg

I centrala Helsingfors kan man kanske säga att ett slags kluster av second hand-affärer finns kring Stora Robertsgatan i Rödbergen, med bland annat Relove, Flea och Fida, och ett annat vid Fredriksgatan i Kampen.

Där har Erik Laitinen för några månader sedan öppnat sin butik Birka. Han är nöjd, men skulle gärna se att fler herrar kom med sina kläder till försäljning.

Nästan dörr i dörr finns Préporté och mitt emot har FTA Vintage precis flyttat in i större lokaler än tidigare. Klassiska loppmarknadsaffären UFF finns invid och runt hörnet Variety.

Hunden Topi håller Paula Elonen sällskap i boutiquen Soma oma som hon drivit i tio år. Hon välkomnar nya koncept och tror att alla har sin kundgrupp. Bild: Timo Kari

En som har varit med länge är Paula Elonen som driver Soma oma i andra ändan av den långa shoppinggatan. Hon tar emot kläder till försäljning för provision, men hyr inte ut platser som flera av de nyare affärerna gör.

– Jag jobbar lite mer som en traditionell försäljare. Jag känner till allt jag har här och kan erbjuda och föreslå plagg till kunderna, säger hon.

Och på tal om män: För ett år sedan öppnade Simo Kuusela och Olli Kaartinen klädaffären Kaartinen & Kuusela. Här är utbudet klassiska herrkläder, second hand och vintage. I huvudsak säljer de kläder som de själva har köpt in men tar i enstaka fall emot plagg till försäljning. De reparerar också plagg.

Återanvändningscentralen har fem andra butiker, men har profilerat den i centrum med lite med produkter av det egna varumärket Plan B, som är kläder sydda av donerade tyger. Överlag är märkesvaror lite mer framträdande här. Bild: Timo Kari

Beställ Veckans kulturplock!

Ett plock från Kulturen varje fredag i din e-post.

Skall man beakta FN:s hållbarhetsmål när man väljer utbildning?

Mer läsning