När reality möter verkligheten – hur The Apprentice skapade president Trump

Välbekanta kulisser. Då Donald Trump tillkännagav sin presidentkandidatur gjorde han det i en miljö som var välbekant för en stor del av den amerikanska tv-publiken. Den guldskimrande lobbyn i Trump Towers var en viktig kuliss också för dokusåpan The Apprentice som under 2000-talet gjorde Donald Trump känd.Bild: JUSTIN LANE

Dokusåpan The Apprentice gav Donald Trump en air av framgång och kompetens samt en stor skara fans. Den gjorde honom inte till president, men nog till presidentkandidat, skriver historikern Oscar Winberg i sin essä.

För ett år sedan vann Donald Trump till min och många andras förvåning det amerikanska presidentvalet. Hans motståndare, demokraternas Hillary Clinton, hade en lång politisk karriär bakom sig, med meriterande uppdrag som senator och utrikesminister i bagaget. Trump hade aldrig innehaft en enda politisk post, eller ens öppet kandiderat för en. Förutom politisk erfarenhet, verkade Trump också sakna en grundläggande förståelse för centrala politiska frågor, såsom hälsovård, immigration, internationell diplomati och säkerhet. Följaktligen var en av de vanligaste frågorna förra november: hur kunde detta ske, hur kunde en person som Trump bli Förenta staternas president?

Trots att Trump uppfattats sakna historiskt motstycke, verkar det i dag uppenbart att han snarast är en kulmen av längre och djupare historiska processer. Hans seger berodde i första hand på strukturella aspekter, såsom en kraftig politisk polarisering, ett polariserat medielandskap och den djupgående rasism och sexism som präglar det amerikanska samhället.

Men även om det var politik som gjorde Trump till president, var det kultur som gjorde honom till kandidat. I kampen om det Republikanska partiets presidentkandidatur framstod affärsmannen från Queens som den mest framgångsrika och oförställda kandidaten, trots hans obefintliga politiska erfarenhet och häpnadsväckande brist på kunskap när det gäller politiska sakfrågor. På valmöten runtom i landet fick reportrar höra hängivna supportrar vittna om Trumps framgångar, och gång på gång lades dennes tv-karriär och i synnerhet reality-såpan The Apprentice fram som bevis.

En linslus

Förenta staternas politiska historia går hand i hand med massmediernas teknologiska utveckling. Nya medieteknologier har öppnat dörrarna för nya politiska talanger. Under 1930-talet lyckades Franklin D. Roosevelt bemästra radion, mera nyligen har Barack Obama hyllats för hur han använde sig av sociala medier.

Men ingen teknologi har varit viktigare politiskt än televisionen. Dwight D. Eisenhowers presidentkampanj 1952 var den första att anamma tv-reklam, som vanligtvis sålde tvål och frukostflingor, för att sälja en president. Richard Nixon övervann för sin del sina svagheter genom noggrant koordinerade tv-produktioner. Men Donald Trump är den första presidentkandidat som har byggt upp hela sitt politiska rykte på tv.

Donald Trump har alltid sökt uppmärksamhet. Under 1990-talet ringde han till exempel tabloidpressen under falskt namn för att sprida rykten om sig själv, och blev redan under 1980-talet ett bekant namn i Förenta staterna. I boken Trump: The Art of the Deal, som gavs ut i Trumps namn 1987, klargör den blivande presidenten hur överdrifter, sensationalism och övermod väcker allmänhetens och pressens intresse. Inom eliten på Manhattan betraktades Trump däremot som en udda fågel och en ganska liten fisk, medan han själv försökte etablera sig som sinnebilden för framgång bland den breda allmänheten.

Ivrig att uppträda i film och tv krävde Trump en roll i produktioner som ville använda hans fastigheter, bland annat i familjekomedin Home Alone 2: Lost in New York. Under 1990-talet kunde amerikanerna se samma fastighetsmagnat representera affärseliten i tv-serier som The Fresh Prince of Bel Air, The Nanny, Spin City och Sex and the City. Men trots bilden av framgång som han visade upp i tv-komedierna präglades Trumps affärer under 1990-talet snarare av motgångar: konkurser, lån och misslyckade företag.

En 14-veckors reklamfilm

Vändpunkten för Trump kom i form av reality-tv. Mark Burnett, den framgångsrika producenten bakom succén Survivor, ville utveckla en dokusåpa i form av en utdragen jobbintervju i näringslivets djungel. Donald Trump var den tilltänkta stjärnan för serien, mannen vars gunst deltagarna kämpar om. Trots att den blivande presidenten först lär ha ställt sig tveksam till reality-genren blev The Apprentice avgörande för honom. Programmet fungerade som en 14-veckors reklamfilm för Donald Trump. I det första avsnittet av programmet introduceras Trump som New Yorks främsta fastighetsutvecklare – ett direkt falskt påstående – och de 16 unga deltagarna kämpar inte om ett pengapris utan om ett jobb i Trumps firma.

I början av varje avsnitt ger Trump ett uppdrag åt de tävlande och i slutet avskedar han den som han upplever klarat sig sämst. Däremellan avslöjar han åt tittarna en affärsprincip, eller en klyscha, som visar sig vara avgörande för framgång i veckans uppgift. Även de priser som delas ut åt det lag som vinner veckans uppgift försöker framhäva Trumps framgång, till exempel en rundtur i hans hem, en flygtur i hans privata helikopter eller en utfärd till hans herrgård. I ett avsnitt är priset tio minuter på tumanhand med Donald Trump. Genom att dela ut uppdrag som fokuserar på olika delar av Trumps verksamhet kan hela avsnitt ägnas åt reklam. I ett avsnitt är uppdraget att få kunder att spendera så mycket pengar som möjligt på hasardspel på Trump Taj Mahal kasinot i Atlantic City. En betydande del av avsnittet går ut på att presentera kasinot som en framgångssaga, och veckans pris är en övernattning i en av kasinohotellets sviter, vilket ger möjlighet att visa upp även de exklusiva hotellrummen.

I ett annat avsnitt får de tävlande ägna sig åt att sälja vattenflaskor. Naturligtvis inte vilka flaskor som helst utan Trump Ice vattenflaskor. Trump presenterar sin egen produkt som "det renaste vattnet i världen", precis som han skryter om alla andra delar av sin verksamhet.

Kreativt i klipprummet

Men reality-tv är inte verklighet. Endast några månader efter att kasinoavsnittet visades i tv, ansökte Trumps kasinoverksamhet om konkurs. Skulderna räknades i miljarder och Trump Ice är i dag endast tillgängligt på Trumps hotell, restauranger och golfklubbar. Eftersom priset i The Apprentice var ett jobb för Trump och han var den enväldige domaren i programmet var det avgörande för produktionen att skildra honom som framgångsrik och intelligent, även om det innebar överdrifter och kreativt editeringsarbete.

Producenter har berättat hur Trumps oberäkneliga beteende försvårade deras jobb att få honom att framstå som kompetent. Han kunde avskeda någon utifrån dennes utseende eller obetydliga uttalanden, och det var producenternas ansvar att klippa avsnitten på ett sätt som gav sken av att besluten var riktiga. År efter år – The Apprentice gick i fjorton säsonger varav sju under namnet The Celebrity Apprentice – såg miljontals amerikaner denna konstgjorda Donald Trump, den framgångsrika och intelligenta miljardären.

En nationell anhängargrupp

Som följd av framgången med The Apprentice blev Trump en allt mera eftertraktad gäst i diverse diskussionsprogram i radio och tv. Nöjd över uppmärksamheten, och van vid sensationssökande utvikningar, började Trump i allt högre grad uttala sig om politik. Redan under 1980-talet hade Trump spekulerat om en politisk karriär, och inför presidentvalet 2000 utredde han på allvar möjligheten att söka nomineringen för Reformpartiet, som fyra år tidigare vunnit över 8 procent av rösterna med miljardären och affärsmannen Ross Perot som frontfigur. Men trots att Trump hade etablerat sig i tabloidpressen och diverse gästroller i tv-serier hade han vid den tiden varken en bred nationell anhängargrupp eller en politisk identitet som fungerade i det växande högermedielandskapet. The Apprentice åtgärdade det första problemet, och efter det använde han flitigt den persona serien byggt upp för att etablera en politik som gick i linje med den dominerande nyhetsagendan på Fox News och med högerpopulistiska radiopersonligheter som Rush Limbaugh, Glenn Beck och Sean Hannity.

Genom upprepade framträdanden på diskussionsprogram i stil med Fox & Friends vann Trump en roll inom det Republikanska partiet. Reality-personligheten uttalade sig vitt och brett men det var en specifik fråga som han profilerade sig med, nämligen påståendet att landets första svarta president var född i Afrika och därmed inte berättigad att vara president.

Om och om igen, utan några konkreta bevis, förde Trump fram sin teori och sände även ut utredare för att hitta stöd för sitt påstående. Några bevis hittades aldrig – Obama är inte född i Afrika – men dessa rasistiska angrepp gick väl hem hos ett segment av högerväljarna. Denna strategi att utveckla en politisk profil via högermedia fungerade och 2012 var det många, inklusive Trump själv, som talade om en potentiell kandidatur för Republikanska partiets presidentnominering. De flesta politiska kommentatorer misstänkte dock att spekulationen främst var ett sätt för Trump att göra reklam för sitt tv-program och övriga affärsverksamheter. Även efter att han meddelat att han inte kandiderar – och i stället fortsätta med The Celebrity Apprentice – var han en så viktig aktör inom den amerikanska högern att den slutliga kandidaten Mitt Romney såg sig tvungen att söka hans stöd i jakt på nomineringen.

Välbekanta kulisser

Det var inte bara Trumps hårda retorik som lockade republikanska väljare. Det var bilden av honom som framgångsrik som var avgörande. När Trump sommaren 2015 beslöt att kasta sig in i jakten på republikanernas presidentkandidatur använde han sig av kulisser som var välbekanta för alla som sett The Apprentice, nämligen Trump Towers guldtäckta lobby.

Från och med sitt första tal, i vilket han anklagade mexikaner i Förenta staterna för att vara brottslingar och våldtäktsmän, gavs Trumps sensationssökande uttalanden omfattande utrymme i press och medier. Följaktligen lockade Trump mängder av anhängare till de kampanjmöten han ordnade runtom landet. Hans supportrar såg honom som både framgångsrik och öppen, två karaktärsdrag utvecklade av dokusåpans producenter.

Journalister som bevakade Trumps kampanjmöten stötte om och om igen på samma argument för den oerfarne kandidaten: The Apprentice. För hans anhängare var den långkörande tv-serien ett bevis på att Trump var både kompetent och framgångsrik. Även om inte Trump hade erfarenhet av politik påstod han att han alltid anställer de bästa personerna för varje post. Ett påstående som synbarligen stöddes av att hans offentliga roll i över ett decennium varit att "anställa rätt person". The Apprentice var uppbyggt för att ge bilden av att Trump ständigt fattade rätt beslut om värvningar.

Och trots att ekonomer har beräknat att Trumps förmögenhet är närmast medelmåttig om man beaktar det startkapital som hans far bidrog med, visade sig bilden av Trump som en framgångssaga vara svår att sudda ut. The Apprentice är inte orsaken till att Donald Trump vann presidentvalet för ett år sedan – bakom segern ligger långt mer komplicerade historiska processer – men programmet var orsaken till att Trump hade möjlighet att vinna valet.

Skribenten är doktorand i allmän historia vid Åbo Akademi

Oscar Winberg

Hur du hittar det bästa lånet för dig

Den som någonsin har tecknat ett lån är förmodligen plågsamt medveten om hur svårt det kan tyckas vara att hitta rätt lån. Vad är det då som avgör om ett lån är bra eller inte? 17.9.2018 - 00.00