Företagen ställer om – äldre kunderna blir allt fler

Jenny Ekman, 95, har handlat i Munkshöjdens köpcentrum i snart 60 år – Erkki Kääpä har varit handelsman i K-supermarket Munkki i sex år. Bild: Leif Weckström

På bara tio år ökar antalet 75–85-åringar i Helsingfors med cirka 50 procent. Företagen ställer om för förändringen. – Många av våra äldre kunder prövar gärna på något nytt, säger handelsmannen Erkki Kääpä i Munkshöjden.

Helsingfors befolkning förväntas växa med drygt tio procent fram till 2027. Ökningen är stor, men måttlig om man ser till hur vissa enskilda åldersgrupper ökar.

Den åldersgrupp som växer mest procentuellt är 75–85-åringarna som beräknas öka med cirka 50 procent på tio år. 2027 består den här gruppen av nästan 50 000 personer i Helsingfors.

Det handlar om generationen som föddes strax efter kriget och som inom tio år går in i sitt nionde decennium. Den här babyboom-generationen har dominerat samhällsutvecklingen tidigare och påverkar den också på gamla dagar. Företagen får anpassa sig till en ny situation där det blir ekonomiskt nödvändigt att beakta vad de äldsta vill konsumera.

Forskaren Anna-Maija Kohijoki vid Åbo universitet har undersökt vad äldre önskar av dagligvaruhandeln.

– Det är viktigt för dem att få handla själv. Det handlar mycket om det sociala och att vara delaktig. Att shoppa i betydelsen att möta människor, att gå på kaffe, att bara betrakta människor.

Hur ens närmiljö ser ut och hur man har det ekonomiskt avgör sedan om shoppingen sker i den lokala mataffären, stormarknaden eller Stockmanns varuhus.

Ofta talar man om e-handeln som en räddare i nöden, något som kan bidra till att äldre som har svårt att röra sig åtminstone har mat i skafferiet. Men e-handeln fyller ingen social funktion.

– E-handeln väcker inte någon stor entusiasm bland dem jag intervjuat. Det handlar inte om att man inte skulle klara av tekniken – samma person som ogillar e-handel kan sköta sina ärenden i Folkpensionsanstalten eller banken digitalt. Man vill helt enkelt stiga ut ur sitt hem och möta riktiga människor, säger Kohijoki.

Det är något som handelsmannen Erkki Kääpä möter i sin K-Supermarket i Munkshöjden i Helsingfors dagligen.

– Jag ser ibland äldre som inte längre klarar att röra sig ensamma komma med sina vuxna barn till butiken. Det är viktigt för dem att få handla själv, säger Kääpä.

En av dem som kommer till Kääpäs butik trots hög ålder är Jenny Ekman, 95. Hon bor i Näshöjden på andra sidan Hoplaxvägen sedan 60 år. Tillgängligheten är viktig.

– Minibussarna som kör hit är mycket bra, säger Ekman som handlar tillsammans med svägerskan Brita Grönroos.

Minibussarna kör i Helsingfors förorter utanför de mest trafikerade lederna och har ofta ett köpcentrum som ändhållplats.

Också Henry Lewing, 97, berömmer minibussarna. Den här gången kommer han ändå till K-Supermarket med taxi tillsammans med sin följeslagerska Maggi Mattfolk.

– Så länge benen håller kommer jag hit, säger Lewing.

Handelsmannen Erkki Kääpä säger att man anpassat sig till den äldre kundkretsen genom att bland annat erbjuda mer färdigmat och mindre förpackningar.

– Många av de äldre, åtminstone här i Munkshöjden, vill ha hälsosam mat. Många av våra äldre kunder är rätt trendkänsliga och de prövar gärna på något nytt.

För många är upplevelserna minst lika viktiga som varorna.

– Det är något som säkert gäller ännu mer i framtiden. Förr sparade många äldre i madrassen, nu är man redo att konsumera, säger Kohijoki, som är stadsgeograf med inriktning på detaljhandeln.

Teater och resor

Teatern är en av de platser som erbjuder upplevelser och sociala möten och också här känner man av förändringen.

Företaget Lippupiste har undersökt hur populärt teaterbesök är i olika åldersgrupper. Det visar sig att teaterpubliken åldras i takt med befolkningen. I företagets scenario för 2026 är de 80-åriga teaterbesökarna fler än 50-åringarna, för att inte tala om 30- och 40-åringarna. Det om utvecklingen som pågår nu håller i sig.

Dilemmat för teatrarna är att de på lång sikt måste få nya besökare samtidigt som de trogna nuvarande besökarna blir allt äldre.

– Det kräver stor skicklighet att bygga en repertoar som når ut till alla, säger Esa Vedenkannas på Lippupiste.

Resor erbjuder också upplevelser. Vissa delar av resebranschen har sett förändringen komma redan länge. Vid reseföretaget Kon-Tiki har man fokuserat på äldre genom varumärket Matkaseniorit sedan mitten av 1990-talet.

– Många äldre bor ensamma och gruppresor är ett sätt att vara social, att ha något att se fram emot och få dela med andra, säger försäljningsdirektören Jaana Raunola på Kon-Tiki.

Kon-Tiki arrangerar natur- och fågelskådningsresor, och överraskande många av kunderna på de här resorna är äldre.

– De intressen man har haft tidigare i livet försvinner ingenstans bara för att man blir äldre, säger Raunola.

Beställ Veckans kulturplock!

Ett plock från Kulturen varje fredag i din e-post.

Efterfrågan ökar men under svåra tider är det upp till bevis för private banking-tjänster

Mer läsning