Svår konst att sälja kläder

I början av veckan sökte skattemyndigheterna den anrika klädkedjan Seppälä i konkurs. Samtidigt meddelades det att Stockmannägda Lindex byter vd efter ett delårsresultat som inte motsvarade förväntningarna.

Inhemska modekedjor har trappat ned eller försvunnit helt och hållet, deras plats har tagits av stora internationella aktörer.

Näthandeln växer också kraftigt, men ser man till den totala handeln med kläder står nätet ändå för bara sju procent av inköpen.

Varumärkesforskaren Kirsti Lindberg-Repo vid Aalto-universitetet pekar på marknadsföringen som en orsak till att de inhemska företagen gått tillbaka. De svenska aktörerna lägger större resurser på marknadsföringen, och satsar långsiktigare.

Det behövs också en genomtänkt branschanalys, i Seppäläs nisch är konkurrensen stenhård.

Rapporterna från den finländska kläd- och textilhandeln är dämpade, men från tillverkarna hörs positivare tongångar.

Textil- och modebranschen har genomgått en kraftig strukturomvandling. Under toppåren på 1970-talet sysselsatte tillverkningen omkring 60 000 personer, nu jobbar cirka 5 000 personer inom den här sektorn.

Branschförbundet Finlands textil och mode rapporterade i våras om ökad omsättning och stigande försäljningskurvor både för den inhemska marknaden och för exporten.

Bakom exportframgångarna finns tre faktorer: Skandinavien är trendigt, de finländska tillverkarnas klara färgskala går hem i Asien, och Finland anses ha ett speciellt kunnande när det gäller vinterplagg.

De här faktorerna kan användas i ett målmedvetet varumärkesbyggande som krävs både för att ge exporten ett starkare fotfäste och stärka de inhemska produkternas ställning på hemmamarknaden.

Handelsbalansen inom mode- och textilbranschen är nämligen fortfarande skev, i fjol exporterade Finland varor för 650 miljoner euro, men värdet på importen var nästan fyra gånger större.