Doktorsavhandling: Kunden mer komplex än företagen tror

Kunden i fokus. Lotta Vuoristo har för sin avhandling studerat kundrelationer specifikt ur konsumentens synvinkel.Bild: Niklas Tallqvist

Företag och konsumenter har helt olika uppfattning om sin kundrelation. Det säger Lotta Vuoristo som i dag disputerar för doktorsgraden vid Hanken. – Konsumenten är betydligt mer komplex än vad företagen tror, säger hon.

Enligt Lotta Vuoristo ser företagen väldigt snävt på sina kundrelationer, de fokuserar främst på vad kunden köper vid en aktuell tidpunkt. Företagen är mest intresserade av nuet och iakttar kundens inköp och lojalitet med hjälp av sina egna system vid inköpstillfället eller med kundenkäter.

– Men kundens liv är en större helhet. Kunderna har ett förflutet, en nutid och de har drömmar om en framtid. Vad kunden köper just i dag eller i år har ganska liten betydelse ur kundens helhetsperspektiv.

Vuoristos forskning visar till exempel att den som någon gång köpt en sak i en butik gärna bevarar bilden av att hon eller han är kund, även om man för tillfället inte har råd att handla. I kundens medvetande fortlever relationen med en förhoppning om att man i framtiden åter ska bli en mera aktiv kund, om man till exempel har mera pengar då. Men enligt Vuoristo har både företagen och de befintliga teorierna inom området helt missat den här aspekten.

– Företagens kundenkäter ger ingen en rättvis bild av kundrelationen, eftersom kunderna där tar på sig en roll som de tror att förväntas av dem.

Kunden "äger" relationen

Enligt Vuoristo är en passiv kund väl medveten om att hon eller han är en "dålig" kund ur företagets synvinkel. När kunden vet att hon eller han inte passar in i företagets bild av hur en kund borde vara, gör kunden relationen till någonting privat. Då blir det konsumenten som äger och definierar kundrelationen, och företaget har ganska svårt att påverka den. Ur kundens synvinkel är relationen någonting som fortgår oavsett vad företaget gör.

– Företagen borde inse att det existerar passiva, slumrande, personliga och hemliga kundrelationer och de borde ta vara på den stora potential som finns i dem.

Enligt Vuoristo ser företagen dessutom kundrelationen alltför mycket enbart ur den egna branschens perspektiv. Men i konsumentens mångfacetterade liv kan konkurrenterna komma från helt andra branscher.

– Till en konsuments självbild hör kanske att vara en god mor och där kan ingå att köpa ekologisk mat, föra barnen till hobbyer och resa utomlands. Hos konsumenten förenas de här tre sakerna i samma box. Men en mataffär tänker i första hand bara på vilka andra mataffärer som konkurrerar om kunden. Företagen borde i högre grad ta också andra branscher i betraktande.

Vuoristo har i sin forskning utvecklat en detaljerad metod för att iaktta konsumentens liv i sin helhet, på det sätt som konsumenten själv ser det.

– Även om alla företag säger att de vill förstå konsumenten så gör de inte det. Sättet att mäta till exempel kundlojalitet ger fel bild, säger Vuoristo, som är överraskad över att man inom marknadsföringen inte har insett det här tidigare.

"Teorier ifrågasätts inte"

Hon säger att man bara tagit befintliga teorier för givna, de har blivit sanningar som fortsatt forskning byggt vidare på. Men teorierna ifrågasätts sällan.

– Marknadsföring lärs ut utifrån kumulativ kunskap där ny kunskap bygger på befintlig kunskap. För sex–sju år sedan beslöt jag att glömma alla teorier och bara se vad jag ser.

Undersökningen har gjorts i form av intervjuer. Under tre månader träffade Vuoristo tio intervjupersoner upprepade gånger i deras hem, utan någon bestämd förhandsagenda.

Intresset för ämnet väcktes redan 2005 i samband med magistersstudierna vid Hanken, där hon undersökte flygbolagens poängsystem. Då väcktes frågan varför särskilt unga ansluter sig till flygbolagens bonusprogram trots att de flyger så lite. Det framkom att de såg framåt mot en tid när de skulle börja flyga mer, även om de just nu såg sig som dåliga kunder och visste att också flygbolagen gjorde det.

– Men det fanns inga teorier om varför det förhåller sig så här.

Med sin avhandling vill Vuoristo få företagen att ändra sitt tänkesätt. Hon säger att hon fått mycket positiv respons från företag för vilka hon har presenterat sin forskning.

– Utan kunskap om kundernas verkliga sätt att tänka gör företagen fel hela tiden.

Profil

Lotta Vuoristo

Från Helsingfors. Jobbar med förändringsledarskap inom Kones globala verksamhet.

Disputerar vid Hanken i dag med avhandlingen Making Sense of Customer Relationships: a Consumer Perspective. Avhandlingen ingår i forskningsområdet relationsmarknadsföring.

Opponent: Professor Per Kristensson, Karlstads universitet. Kustos: Professor Tore Strandvik, Hanken

Hur du kan få en låg låneränta

När man tecknar ett lån finns det många lånegivare som tycks ge bra villkor, men som sedan tar ut både dolda räntor och oförutsedda avgifter. Trots att det idag är riktigt vanligt att ta lån så kan det vara svårt att veta vad man ska leta efter och tänka på när man lånar pengar. Därför sammanfattar vi här några av våra bästa tips för att hjälpa dig att hitta rätt i lånedjungeln. 14.6.2018 - 14.03