Doktorsavhandling: En berättelse påverkar dig mer än faktapunkter

Nybliven doktor. Enligt Eeva Solja är glass exempel på en produkt där särskilt mindre tillverkare berättar sin historia på förpackningen. – Det passar bra på en produkt som förknippas med hantverk och tradition, säger hon.Bild: Niklas Tallqvist

Det viktiga är inte om texten på en förpackning är lång eller kort, utan att den är utformad som en berättelse. En lista med faktapunkter påverkar inte konsumenterna på samma sätt, säger Eeva Solja, nybliven doktor.

En bra berättelse fängslar. Det vet man inte minst inom marknadsföringen, där så kallade varumärkesberättelser är vanliga på förpackningar och i reklam. Eeva Solja har för sin doktorsavhandling på Hanken undersökt hur konsumenter reagerar på olika slag av varumärkesberättelser i marknadsföringskontext.

– Speciellt inom dagligvaruhandeln finns varumärkesberättelser på massor av förpackningar, allt från glass och öl till mysli och bröd. Men många av de historier jag har hittat är ganska triviala och saknar starka emotionella element. Man har mest radat upp fakta om företagets historia.

Den här iakttagelsen fick Solja att intressera sig för om också en kort och tråkig berättelse kan påverka konsumenten. På en dagligvaruförpackning är utrymmet begränsat, medellängden på de texter Solja har undersökt är 43 ord.

Hennes forskning visar att också en så kort text kan påverka konsumenterna på ett positivt sätt.

– De psykologiska effekterna är desamma som vid en längre berättelse. Det här var en överraskning, säger hon.

Berättelse bättre än listpunkter

Det viktiga enligt Solja är inte berättelsens längd, utan att informationen är utformad just som en berättelse. Det gör den mycket mera kraftfull än om samma information presenteras till exempel i form av en lista med faktapunkter.

– När man läser en berättelse processar man den på ett narrativt sätt. Informationsbehandlingsstrategin är en annan än när man läser en lista med fakta. Där analyserar man varje punkt för sig och då är man mera kritisk.

Enligt Solja är berättelseformen ett mera angenämt sätt att ta till sig information än listpunkter och därför söker sig människan till den typen av upplevelser.

– Ser man på en film eller läser en bok är det lätt att bli helt uppslukad. I bästa fall händer detsamma i någon mån också när man läser en kort berättelse. Mina experiment visar att samma processer inträffar när man läser den alldeles korta storyn, även om det inte sker i lika hög grad. Men de psykologiska processerna är desamma.

"Förpackningen underskattad"

Enligt Solja är varumärkesberättelser särskilt tacksamma på dagligvaror och andra konsumtionsvaror med snabb omsättning. Det handlar i allmänhet om varor som man inte på förhand sökt information om och där köpbeslutet oftast fattas först i butiken. Då är förpackningarna viktiga.

– Förpackningen är ofta ett underskattat marknadsföringsmedium. Till exempel ett myslipaket har man varje dag på frukostbordet och man läser texten kanske många gånger, varje morgon. Även om man inte har valt produkten med stor omsorg, så kan berättelsen inverka på framtida köpbeslut.

Enligt Solja är det skillnad på i vilket forum berättelsen framförs. På en förpackning fungerar också en tråkig och informationsbetonad berättelse, medan mera emotionellt engagerande berättelser passar bättre i reklam.

– Därför är det viktigt att skräddarsy berättelsen enligt den kanal man använder.

Profil

Eeva Solja

Från Tammerfors, bor i Helsingfors.

Utbildning: Tammerfors svenska samskola, ekonomie magister från Hanken. Började doktorera för tre år sedan.

Disputerade för doktorsgraden den 15 september med avhandlingen Let Me Tell You a Story. Consumer Responses to Company-Created Brand Stories. Opponent: professor Sara Rosengren, Handelshögskolan i Stockholm. Kustos: professor Veronica Liljander, Hanken.

Karriär: Har jobbat nio år i olika marknadsföringsuppgifter, främst inom kosmetikbranschen.

Hur du hittar det bästa lånet för dig

Den som någonsin har tecknat ett lån är förmodligen plågsamt medveten om hur svårt det kan tyckas vara att hitta rätt lån. Vad är det då som avgör om ett lån är bra eller inte? 17.9.2018 - 00.00