Taina Malén har gått från pudelrock till dataspel – Nu satsar hon på spel för tjejer

Ekenäsbördiga Taina Malén har turnerat runt jorden med rockband. Nu bygger hon framtiden för tjejer inom teknologi genom plattformen Star Stable som är världens största online äventyrsspel till häst.

– Star Stable är som ett pojkband. Många tycker att det är bra att vi finns för att vi är ett snällt spel med bra värderingar, säger Taina Malén som är vice vd och global marknadsföringsdirektör för Star Stable Entertainment, det svenska spelbolaget bakom hästspelet.

Malén har turnerat flera varv runt jorden och jobbat med underhållning i form av musik, film och tv. Hon hade ändå aldrig trott att hon skulle hamna i dataspelsbranschen och stortrivas.

– Det absolut roligaste är att vi gör det här för tjejer som är en bortglömd målgrupp bland speltillverkare. Girlpower ligger i tiden och det är fint att vi får feedback för att vi satsar på tjejerna.

Digitalisering

Taina Malén ser teknikskiften som en röd tråd i sin karriär.

– Jag kom till skivbolagen när man gick från vinyl till cd och till filmbolagen när man gick från vhs till dvd. Och på tv har jag jobbat med skiftet från linjär tv till strömning. Jag är tacksam över att ha fått vara med om dessa format- och kanalskiften.

Taina Malén sticker inte under stol med att hon har gjort många roliga saker och haft förmånen att jobba med fantastiska varumärken och produkter.

– Jag har vuxit upp med värderingar där det varit tillåtet att vara nyfiken och prova på. Jag har följt min intuition och mitt hjärta.

Drömde du i ditt tonårsrum i Ekenäs om att du skulle turnera runt jorden och jobba inom nöjesindustrin?

– Jag har inte så många drömmar, jag är mera en person som tänker "just do it". Men jag minns att jag en gång när jag var tretton år satt på en sten på Knipans strand i Ekenäs och nyss hade träffat en kompis som hade varit på kibbutz. Då tänkte jag att här ska jag inte bo, jag vill åka runt och se mig omkring. Där och då bestämde jag mig att hitta ett yrke som tar mig runt världen och där jag kan vara med och påverka.

Malén flyttade till Sverige när hon var 18 år för att plugga journalistik och bli reseskribent – trodde hon. I stället fick hon sommarjobb på managementbolaget för rockbandet Europe.

– De blev jättestora den sommaren med Final countdown och det exploderade över hela världen. När mitt sommarjobb var över fick jag frågan om jag ville åka med dem på världsturné.

Äventyrsspelet Star Stable riktar sig uttryckligen till tjejer som är en bortglömd målgrupp bland speltillverkare. Killar är förstås också välkomna att spela någon av tjejkaraktärerna, säger Taina Malén. Bild: Jeanne Naess

Under fyra år turnerade Malén flera varv runt jorden som deras personliga assistent och senare pressansvarig. Jobbet tog slut då bandet löstes upp 1992.

Efter det jobbade hon på skivbolag både i Sverige och i Australien, och flyttade därifrån till filmbolag och vidare till tv-bolag. Hon har också jobbat på en PR-byrå, investerat i uppstartsföretag och varit på vippen att köpa upp ett hälsokostvarumärke för att bli entreprenör.

E-sporten fascinerade

In i spelindustrin kom Taina Malén via en tidigare kollega som lockade med henne för att utforska e-sport.

– Vi traskade in på världens största e-sport­arena som finns i Stockholm, en spel­hall skulle man kunna kalla det. Sedan gick vi hem och startade e-sportföretaget Esportal, en digital e-sportplattform. I dag har vi köpt upp den där spelhallen.

E-sport eller elektronisk sport är tävlingar där deltagarna spelar olika slag av datorspel mot varandra.

Då Malén såg finalen i världsmästerskapen i online­datorspelet League of Legends i Los Angeles öppnades en ny värld för henne.

– För mig var det som att komma tillbaka till en rockkonsert. 60 000 personer i en arena med många musiker, det var som världens rockkonsert gånger 10. Jag kunde se precis vilket underhållningsvärde det finns i e-sporten.

Spel för hästbitna tonåringar

I dag är det äventyrsspelet Star Stable som gäller för Taina Malén.

Star Stable var ursprungligen ett cd-rom-spel. Ingen hade spelat det på länge men på internet fanns det kvar en trogen grupp anhängare som talade varmt om spelet och gjorde egna videoklipp relaterade till spelet. Spelutvecklarna märkte det här, och ville ge fansen något. 2011 lanserade de Star Stable som ett MMO-spel (massively multiplayer online) för pc, det vill säga ett online­spel där hundratusentals spelare kan spela samtidigt.

– På en stor spelkonferens i USA hade utvecklarkillarna hört att det finns tre no-no i spelvärlden – nämligen pc-spel, spel för tjejer och prenumerationsbaserade spel. De tänkte att det är precis vad de ska göra. Om alla andra säger att det inte går betyder det att ingen annan gör det, och då ska Star Stable satsa på det.

De lilla klicken hänförda spelare som delade videoklipp på nätet har i dag vuxit till en community med 12 miljoner registrerade användare. Varje månad är 500 000 spelare inne och spelar.

– Varje dag har vi fem gånger fler spelare än min hemstad Ekenäs har invånare.

Kräver läskunskap

Star Stable riktar sig till spelare i åldrarna 7–17 år och största delen av spelarna är tjejer i åldern 7 till 14. Star Stable kan spelas endast på dator. I mitten av december lanserades Star Stable på finska, och spelet finns nu på sammanlagt 13 språk.

För att kunna spela Star Stable behöver man kunna läsa, vilket gallrar bort de allra yngsta spelarna.

– Det finns lika mycket text i vårt spel som i Sagan om ringen.

En av orsakerna till att spelet attraherar barn i så olika åldrar är att spelet har flera dimensioner. De yngre barnen rider mest runt och sköter hästarna. De äldre upptäcker storyn bakom och ser tjusningen i att göra olika uppdrag för att kunna höja både hästen och karaktären till en högre nivå.

Konkurrensen från andra spel är i det närmaste obefintlig när det gäller tjejer, i stället tävlar Star Stable om tjejernas tid.

– All annan underhållning är vår konkurrent.

Hur du hittar det bästa lånet för dig

Den som någonsin har tecknat ett lån är förmodligen plågsamt medveten om hur svårt det kan tyckas vara att hitta rätt lån. Vad är det då som avgör om ett lån är bra eller inte? 17.9.2018 - 00.00