HS: Anttila prickas för könsstereotypier i barnreklam – dockor åt flickorna, bilar åt pojkarna

Söta dockor åt flickorna, bilar och helikoptrar åt pojkarna. Det är reklamen som försatt Anttila i blåsväder. Varuhuskedjan får nu en anmärkning av Reklametiska rådet, som påpekar att "annonsörer ska agera särskilt ansvarsfullt i jämställdhetsfrågor som berör barn".

"Reklamer får inte främja könsbundna rollförväntningar, i synnerhet inte när det gäller barn", motiverar Reklametiska rådet enligt Helsingin Sanomat.

I Anttilas reklamtexter kunde man bland annat läsa att dockor hör hemma i alla flickors älsklingslekar. Varuhuset skrev också att "pojkars och flickors lekar redan tidigt skiljer sig från varandra, eftersom flickor bär med sig dockbebisar redan som små jäntor".

Medan dockor rekommenderades för flickorna rådde samma reklam föräldrarna att köpa fjärrstyrda bilar eller lego åt pojkarna.

"Om du letar efter en gåva åt en flicka, bekanta dig med våra dockor och tillbehör – eller köp ett leksakskök åt familjens lilla bagare", föreslog reklamen vidare.

Reklametiska rådet anser att dylika formuleringar bryter mot god marknadsföringssed, eftersom de upprätthåller stereotypa uppfattningar om vad som är typiskt för män respektive kvinnor. Rådet framhåller att ingen könsdiskriminering får förekomma i reklam.

Rådet konstaterar vidare att ingen formellt är förpliktigad att motarbeta könsstereotypier i reklam, men att företag trots det borde beakta att reklamers innehåll påverkar och upprätthåller attityder som motverkar jämställdheten.

Bloggaren Emmi Nuorgam, som fäste medieuppmärksamheten vid Anttilas reklam i november i fjol, säger till HS att hon är nöjd med Reklametiska rådets beslut.

– Det är ett tydligt ställningstagande för jämställdheten, säger Nuorgam.

Nästa steg skulle enligt Nuorgam vara att helt och hållet avskaffa pojk- och flickavdelningar på varuhusens leksaksavdelningar.

– Om leksaken är rosa är den fortfarande alltid avsedd för flickor, säger Nuorgam.