Hållbart, modernt och tidlöst – nyckeln till framgång

Modeindustrin anses ofta vara en av de tuffaste branscherna. Finland har ett par globalt kända varumärken men i genomsnitt är finländarna inga stora konsumenter av designkläder.

Thelma Köhler vill producera kläder som sparar på djur och natur. Klänningen på bilden är en del av hennes slutprojekt för Helsinki Design School.
Den senaste statistiken från Tekstiili- ja muotialat (TMI) visar att finländaren i genomsnitt kompletterar sitt klädskåp med 700 euro om året vilket är ett par hundralappar mindre än i de andra nordiska länderna. Finländaren är speciellt sparsam vid skoköp och sätter drygt hundra euro om året på nya par. Nätbutiker har gjort köpandet av kläder och skor mångsidigare men har inte bidragit till att modeförbrukningen skjutits upp i höjden.
– Det är trendigt att vara en ansvarig konsument. Kraven för varumärken är hårdare än förr, säger Hanne Mikkonen, från Suomen tektstiili & muoti som är textil- och modeindustrins branschorganisation.
Under 1980- och 1990-talet var största delen av våra modebutiker inhemska men under åren har de blivit allt färre. De utländska kedjorna tog fart år 1995 då Finland blev medlem i Europeiska unionen och tullpriserna sjönk. Klädbranschens omsättning i Finland är i tillväxt med 15 procent. Exportomsättningen inom textil- och klädbranschen ökar snabbare än för den finländska industrin i genomsnitt.
Tyvärr klär sig finländarna väldigt tråkigt, som om de egentligen inte skulle bry sig.

Ung talang

Thelma Köhler, 20, har redan fått in foten i modebranschen. Hon är på slutsträckan med att öppna ett eget företag för att kunna göra mer frilansjobb med både klädesbeställningar och illustrationer.
– Genom att öppna ett eget företag och en nätsida kommer kundkretsen förhoppningsvis utvidgas och beställningarna bli fler, säger Köhler.
Tills vidare har hon designat klädesplagg och illustrerat porträtt åt bekanta. I fjol illustrerade hon en diktsamling av Ulla Kamppinen.
– Modebranschen är tuff, men jag har ännu inte varit i en situation då jag inte skulle ha haft ett projekt på gång. Det finns jobb även i den här branschen bara man är beredd att jobba mångsidigt och tvärkonstnärligt.
Thelma Köhler vill producera kläder som sparar på djur och natur. Klänningen på bilden är en del av hennes slutprojekt för Helsinki Design School.
Köhler beskriver sin estetik som en blandning av den nordiska minimalismen och öst-asiatisk futurism. Hon hittar inspiration från vardagen. Det kan vara allt från arkitektur till stämningar och människor i omgivningen.
– Jag tycker om att kombinera geometriska former med något mer klassiskt. Jag brukar skapa något arkitektoniskt och skulpturaktigt med starka siluetter, säger Köhler.
Finsk design och mode säljer bättre utomlands än vad den gör i Finland. Det märkte Köhler då hon jobbade som praktikant på Ivana Helsinki där de flesta beställningarna skickades utomlands.
– Konsumtionen är väldigt koncentrerad på massbutiker. Det krävs mer för att gå in i en liten designerbutik än att gå in på H&M eller Zara. Det är finsk blyghet som kommer fram.
Enligt Köhler är det ett bra läge för att studera och vara designer i Finland. Hon ser en ljus framtid också för att slå igenom internationellt.
– Man måste försöka hitta en balans mellan tidlöst och modernt. Kläder som är ungdomliga, fräscha och nya är nyckeln för framgång, säger Köhler. …
Thelma Köhler ser fram emot att börja designa mer egna plagg.
Köhler lyfter upp att man i framtiden inte kommer kunna konsumera lika mycket eller ha lika många plagg i klädskåpet som man har i dag.
– Jag strävar efter att tänka på vad som behövs i framtiden. Design som inte belastar djur eller natur. Jag vill skapa hållbart mode och kläder man helt enkelt inte vill sluta använda.
Enligt henne har det finska modet tagit stora framsteg under det senaste årtiondet.
– Förr kändes det lite gammalmodigt men under de senaste åren har det vuxit fram en helt ny dimension i designen. Något som går hem hos de flesta finländarna är minimalismen som är väldigt populär i hela norden. Det handlar inte bara om produkten utan livsstilen och värderingarna som varumärket står bakom, säger Köhler.

Inte lätt att bli känd

De som slagit igenom internationellt inom den finska modevärlden är bland annat Marimekko och Globe Hope. Det krävs en hel del arbete för att skapa ett känt globalt varumärke. Den finska designern Mai Niemi skildrar historier om den nordiska naturen och det finska nationaleposet Kalevala i sitt varumärke. Enligt Niemi finns det väldigt mycket potential hos finska designer men hon anser att det är omöjligt att skapa något internationellt stort utan finansiering.
Vi blir manipulerade till att köpa billiga kläder som massproduceras.
– Det finns alltför många hinder för att finskt mode skulle bli känt globalt. Det är mycket byråkratiskt arbete och höga finansiella krav. Finsk design borde respekteras mer, säger Niemi.
Niemis sagolika designer lockar till sig mest turister men hon beskriver sina kläder som något en medveten konsument som vill ligga steget före väljer att använda.
– För att märket ska bli internationellt måste det vara något nytt, originellt och fullt av liv, säger Niemi.
Mai Niemi önskar att finländarna skulle våga stå ut och klä sig i mer orginella kläder.
Niemi tycker att finländare borde vara mer självsäkra och våga använda mer annorlunda kläder.
– Tyvärr klär sig finländarna väldigt tråkigt, som om de egentligen inte skulle bry sig. Hon menar att finländaren nog använder färger men inget revolutionerande. Det handlar väl ofta om att man inte vågar stå ut från mängden.

Modern konsumtion

Intresset för second hand och vintage ökar, likaså medvetenheten om behovet av hållbar konsumtion. Samtidigt som kläder blir billigare och tillgängliga för fler, leder de låga priserna också till att det i många fall är billigare att köpa nya kläder i stället för att laga de man redan har. För att lyckas nå en högre grad av återanvändning och återvinning av kläder krävs ett engagemang hos både företag och konsumenter.
– Vi i Finland är experter på att skapa kvalitet och hållbarhet. Vi måste hålla oss i den riktningen, säger Niemi.
Man måste försöka hitta en balans mellan tidlöst och modernt.
Niemi menar att olika generationer inte ser på konsumtionen på samma sätt. Enligt henne tänker unga allt mer på vad de köper medan den äldre generationen inte är lika insatt i ämnet.
– Vi blir manipulerade till att köpa billiga kläder som massproduceras, vilket ökar belastningen på vår jord, säger Niemi.

Klädkonsumtion per person år 2016

Finland 662 €
Sverige 852 €
Norge 992 €
Italien 826 €
Frankrike 544 €
Estland 476 €

Nya vindar för modebranschen

I Vanda väntar Fashion Center på att få öppna sina dörrar i augusti. Fashion Center har lokaler för 49 importörer och företag. Tillsammans representerar de nästan tvåhundra internationella kläd-, sko- och accessoarmärken. Lokalen används som en showroom, alltså en sorts utställningslokal dit importörer och inköpare från olika butikskedjor kommer för att se på kollektioner från olika varumärken. Idén är att ge en möjlighet för aktörer i modebranschen att samarbeta mer.
– Det här är en sorts julshopping för den som köper in klädesplagg till olika butikskedjor, säger Timy Lassooy, en av nyckelpersonerna bakom Fashion Center.
I Fashion Center samlas modebraschens olika aktörer.
I samma lokal kommer det också att ordnas modeuppvisningar och finnas popup-klädbutiker. För konsumenterna kommer det att öppnas en outlet där man får köpa provstycken av olika klädesmärken.
– Vi ville skapa en miljö där olika människor inom modebranschen kan samlas för att inspirera och motivera varandra. Det vill vi göra både genom att ha alla lokaler tätt intill varandra och med att ordna olika evenemang, säger Lassooy.

Blommor och rosa

– Något som varje år tycks tilltala finländarna är blommor och rosa, säger Tony Lassooy, som tillsammans med sin bror Timy Lassooy håller i trådarna för familjföretaget Lasessor Oy.
Timy Lassooy (vänster) och Tony Lassooy (höger) har märkt att finländarna tycker speciellt mycket om granna färger.
Enligt bröderna finns det ett visst mönster i hur den typiska finländaren väljer att klä sig.
– Vi följer ofta modet i övriga Europa men vi klär oss färggrannare här än i de övriga länderna. Det har vi märkt då vi jämfört vad som går åt här och vad som säljer bättre utomlands. I Finland uppskattas praktiska och bekväma kläder, säger Tony Lassooy.

Textil- och klädbranschens omsättning växer

Exportomsättningen inom textil- och klädbranschen ökar snabbare än för den finländska industrin i genomsnitt.
Textil- och klädbranschens helhetsexport var i fjol 650 miljoner euro.
I fjol ökade försäljningen med 9,9 procent i Finland och exportomsättningen med 12,2 procent.
Textil- och modebranschens omsättning i Finland är över fyra miljarder euro.
ANDRA LÄSER