"Många modeföretag kommer att slås ut"

Marknaden för mode växer inte längre i väst. Det leder till en hård kamp bland modeföretagen, med minskade vinstmarginaler som följd. – Jag tror att många kommer att slås ut, säger Dieter Messner på Esprit.

Dieter Messner och Pia Rossi på Esprit säger att företaget kommer att öppna butiker också framöver, men man gör det med stor eftertanke – platsen ska vara absolut rätt och ytan inte för stor.
Modebranschen genomgår svåra tider. Här i Finland gick Seppälä i konkurs i augusti och HBL har flera gånger skrivit om Lindex problem. I Sverige, med många modeföretag, har H&M:s försäljning varit en besvikelse och aktiekursen gått stadigt nedåt. I oktober ansökte Indiska om företagsrekonstruktion och i januari gick företaget bakom klädmärket Boomerang i konkurs (men varumärket lever vidare med ny ägare). Också globalt är trenden densamma, många stora modekedjor stänger hundratals butiker.
– Mode försvinner inte, men industrin förändras snabbt. Jag tror att antalet aktörer i branschen kommer att minska kraftigt, säger Dieter Messner som är direktör för modeföretaget Esprits verksamhet i Europa, Mellanöstern och Amerika. Messner, som till vardags är stationerad i Tyskland, besökte tidigare i veckan företagets finländska och baltiska kontor i Helsingfors.

Överdimensionerade butiker

En orsak till turbulensen är att handeln i allt högre grad flyttar till nätet, samtidigt som modekedjorna de senaste åren öppnat mängder av fysiska butiker. Nu är de överdimensionerade butiksnäten dyra att upprätthålla. Till exempel H&M har 4 300 butiker i över 60 länder.
– I USA stänger tusentals butiker och köpcenter varje år och för Europas del förutspås shoppingytan minska med 20–30 procent de närmaste åren. När näthandeln växer säger det sig självt att försäljningen i stora fysiska butiker inte kan växa samtidigt, säger Messner.
Eftersom den totala konsumtionen av mode inte längre växer i väst, för modeföretagen en hård kamp om marknadsandelarna. Det leder till pressade priser och sjunkande vinstmarginaler. Det har i sin tur lett till ständiga rea-kampanjer framför allt i USA, där nästan ingenting längre säljs till normalpris. Enligt Messner håller det på att bli vardag också i Europa.

Mindre viktig identitetsmarkör

Det svenska varuhuset Åhlens vd Gustaf Öhrn sade i en SvD-intervju nyligen att modebranschens trångmål delvis beror på att mode inte längre är en lika viktig identitetsmarkör som tidigare.
– Det var en del av din identitet, men i dag har du så oändligt många fler möjligheter att markera vem du är, vilka du hänger med, var du reser, vilken sport du utövar. Mode är inte oviktigt men har tappat i betydelse, sade Öhrn i SvD.
Dieter Messner håller bara delvis med och säger att det är en generationsfråga.
– Unga spenderar mycket mer pengar på kommunikationer och den digitala världen. Det är möjligt att mode är aningen mindre viktigt för dem. Det är också en kulturfråga, i Europa ökar betydelsen av mode ju längre söderut vi rör oss. Men visst har det skett ett skifte i konsumentbeteende så att en mindre del av budgeten spenderas på mode och mer på upplevelser som till exempel restauranger, barer och kafébesök samt på resor.
Piia Rossi, Esprits försäljningschef för Finland och Baltikum, säger att det fortfarande är viktigt för unga att visa upp vad de har på sig till exempel på Instagram. Men hon säger att kläder inte längre nödvändigtvis är huvudsaken när unga besöker ett köpcenter.
– Restaurangerna har lite ersatt modets roll. Unga spenderar mycket mer pengar på restauranger än tidigare generationer har gjort, säger Rossi.
Ännu ett fenomen som branschen tvingas anpassa sig till är det ökade intresset för personalisering. Till exempel kan man numera köpa sneakers som man själv designat via nätet genom att kombinera olika färger och detaljer.
– Det här är en aspekt på mode som inte existerade för några år sedan, men som blir allt viktigare.

I nya kläder

50-årsjubilerande Esprit har hållit låg profil de senaste åren. Orsaken är att företaget genomgått en ordentlig omgörning. I början av 2000-talet växte bolaget kraftigt och öppnade mängder av butiker. Framgången höll i sig till ungefär 2008 när Esprit, precis som många andra modeföretag, märkte att omsättningen började krympa.
– Vi insåg att vi hade gått för snabbt framåt och inledde en stor förändringsprocess 2013.
I omgörningen ingick bland annat att förkorta ledtiden, det vill säga processen från formgivning och tillverkning till dess plaggen finns i butiken. Här är skillnaden stor mellan företag som säljer sina kläder enbart i egna butiker, som H&M och Zara, och den stora gruppen av modekedjor som har både egna butiker och samarbete med varuhus, köpcenter och multibrandbutiker. Sistnämnda kategori låter formge och sy upp en provkollektion som inköparna tittar på i ett showroom. Sedan beställer de plaggen och efter 6–8 månader finns de i butiken. De som enbart säljer sina kläder i egna butiker kan däremot få ut sina plagg kanske två månader efter att de har designats.
– Förr var vi ganska långt ifrån den tidtabellen men har blivit snabbare, bland annat genom att halvera antalet leverantörer. Trenderna växlar snabbt och ju mer flexibel man är desto lättare är det att reagera på trender.
Trots att Esprits omsättning sjönk under förra kvartalet säger Messner att företagets ekonomi är sund och att man lyckats vända gångna års förluster till en liten vinst de två senaste åren.
– Vi är skuldfria och har en hyfsad kassa som ger flexibilitet att investera. Nu inleder vi nästa fas som förhoppningsvis ska vända till tillväxt. Vi öppnar butiker också framöver, men med stor eftertanke – bara på bra ställen och på lagom liten yta. De stora flaggskeppsbutikernas tid är förbi.
På nätet var Esprit redan för nästan 15 år sedan och har på den punkten ett försprång mot andra aktörer. I dag kommer 26 procent av företagets omsättning från näthandeln, vilket är över branschens genomsnitt.
– En ökad satsning på nätet innebär förvisso en kannibalisering på våra fysiska butiker, men bättre så än att ge bort den delen till konkurrenterna.
Zalando och Amazon är de stora konkurrenterna på nätet, särskilt när det gäller yngre kunder. Men för Esprit är näthandelsgiganterna samtidigt samarbetspartner eftersom de säljer företagets kläder.

Esprit

Grundat i San Francisco 1968, ägs av kinesiska investerare och noterat på Hongkongbörsen. Huvudkontor i Tyskland.
Försäljningen sker i 600 egna butiker världen över och därutöver hos cirka 6 000 samarbetspartner som varuhus, köpcenter och andra modebutiker. 26 procent av omsättningen kommer från näthandel.
90 procent av försäljningen sker i Europa. Resten i Asien, Latinamerika och Kanada.
ANDRA LÄSER