I slutet av juli 2020 uppstod ett samtalsämne kring att Annika Saarikko (C) vaknade i ottan och bakade kanelbullar åt journalisterna.
Anledningen var hennes presskonferens på lummiga Café Anneberg.
Saarikko meddelade där att hon ställer upp i Centerns ordförandeval och utmanar partiledaren Katri Kulmuni – med god chans att verkligen avsätta henne. Det kallhamrade maktbestyr det egentligen var fråga om kläddes alltså i en dimridå av bulldoft och pelargoner.
Bara några dagar senare prydde Saarikko omslaget på veckotidningen Anna. Rubriken på första sidan var: "För första gången eftersträvar jag medvetet makt". Maktfunderingarna illustreras på insidan av en bild på Saarikko på en böljande veteåker, ledande en damcykel med korg.
"Ursäkta, jag måste svara på det här, ett samtal hemifrån. Aj, var är ketchupen? Vänta så funderar jag." (Ur intervju med Annika Saarikko, Anna 32/2020
Dagar, veckor av arbete
– Även om den här journalistiken inte anses vara den mest värderade genren, så är det superproffs som gör den här typen av intervjuer och arbetet bakom. Det är inte lätt att jobba fram en intervju där det kommer fram något utöver det vanliga.
Så säger medie- och kulturforskaren Laura Saarenmaa vid Åbo universitet, som dykt ner i dessa politikerporträtt i damtidningsvärlden.
Det handlar om dagar eller veckor av kontakt, klädval och porträttfotografi och grafisk utformning. Och det som veckotidningsjournalisterna själva ser som det viktigaste: Att bryta sig förbi jargongen och få inbitna politiker att öppna upp.
Politikerintervjuerna i tidningar som Anna, Eeva och Me Naiset – numera också i Trendi där Li Andersson pryder decembernumret och där Sanna Marin tidigare ställt upp – är dessutom ett unikt finländskt fenomen.
I många andra länder är tidskrifter riktade till damerna närmast modetidningar, recepttidningar eller på sin höjd bildmagasin om kungligheter.
De finländska damtidningarna är annorlunda, med sitt bredare aktualitetsinnehåll och sin samhällsroll.
– Det är utan tvekan unikt i ett internationellt perspektiv. Också när man jämför med de andra nordiska länderna, som annars har väldigt jämförbara samhällen och journalistik, säger Saarenmaa.
– Tidningskoncepten hos oss har en särprägel som uppstått i ett fattigt land med liten befolkning. De utvecklades för att vara så breda som möjligt, tilltala många och vara till nytta för hela familjen eller rentav släkten.
Det handlar alltså inte om att Finland inte har kungligheter. Hos oss har veckotidningskoncepten från början varit breda och innehållsrika, i motsats till nischade och exklusiva magasin.
Ett annat unikt fenomen är kopplingen mellan tidningarna och kvinnors intåg i politik, affärsliv och samhälle, där tidningarna uttryckligen har stöttat det.
– Just de här tidningarna har från början varit med om att genomföra moderniseringen och erbjudit en plattform för kvinnor som dagspressen inte erbjudit. Kvinnor har vuxit till makten via dem.
I dag är många makthavare kvinnor, och det gör inte plattformen mer ointressant.
Parasocialt felslut: Vi tror vi känner dem
Enligt Saarenmaas forskningsintervjuer föds valet av intervjuobjekt på tidningarnas redaktioner, och det är tidningarna som tar initiativen, inte politikerna.
Men villigheten att ställa upp på såpass tidskrävande intervjuer visar att även politiker ser en väldigt stor nytta i att vara med.
– Att få damtidningspublicitet är så gott som alltid en positiv sak, säger Erkka Railo, forskare och journalist som doktorerat om politikerintervjuer i tidningen Anna mellan åren 1975 och 2000.
– När man talar om den privata sfären får man en kontaktyta till läsarna, då man annars lätt kan uppfattas som avlägsen.
Prat om familj, hem och fritidsintressen ger en känsla av igenkännande. Det kan rentav ge en känsla av att man känner en person man inte känner. Det här parasociala begreppet är bekant från kändisvärlden, till exempel kring filmstjärnor. Deras fans kan tycka att de känner dem, säger Railo.
"Varför gungar babyn med huvudet?" Li Andersson satt på hemmasoffan och googlade. Det är trösterikt: Vare sig man har ett toppjobb eller inte, är man alltid lika vilse som nybliven förälder. (Ur intervju med Li Andersson i Trendi 10/2021)
– Samma parasociala fenomen kan uppstå också i det här fallet kring politikerna, även om man inte känner dem. Att höja känslan av bekantskap sänker tröskeln för väljarna. Valsystemet i Finland är dessutom personbetonat, där den största frågan är att välja rätt person.
Fenomenet att visa upp hemmet sker också utanför de nämnda damtidningarna. Kändispolitiker kan vara med i tv på Maria Veitolas övernattningsprogram, där också statsministrar ställer upp. Men också i hem- och inredningstidningar förekommer politiker. Senast till exempel Helsingforspolitikern Marcus Rantala som med Marko Vikman visade upp deras hundraåriga trävirkesboning i Nystad, omgärdat av julkortsliknande snö, i Koti & Keittiö.
Balansera sin image
Saarenmaa säger att damtidningarna har varit forum för positiv publicitet särskilt efter kriser eller skandaler.
– I en sådan intervju kan man balansera upp bilden och slicka sina sår. När Mari Kiviniemi efter sin korta tid som statsminister ledde Centern till brakförlust (2011), meddelade hon att det är slut med politiken och att hon nu fokuserar på familjen. Det skedde uttryckligen via damtidningarna. På bilderna har hon stickad kofta. Det är ett forum där man har kunnat vårda och lappa sin politiska image.
De som inte är med
Men alla syns inte på omslagen.
Saarenmaa blev själv överraskad, i sina intervjuer med redaktionerna och journalisterna, över att det inte finns någon större systematik bakom valet av intervjuobjekt. Redaktionerna upplevde inte ett behov av att fördela utrymmet mellan olika partier, eftersom den politiska debatten förs på annat håll. Här handlar det om personerna bakom kulisserna – och intervjuobjekten väljs med ryggmärgskänsla och intuition för vad som kan intressera just nu, säger Saarenmaa.
Tydligt är ändå att vissa profiler fattas. Synliga kvinnor från Sannfinländarna och Kristdemokraterna, som Riikka Purra och Päivi Räsänen, figurerar inte på omslagen.
– Det svar jag fick var väldigt tydligt. Tidningarna styrs av vissa värderingar, som jämställdhet och jämlikhet, liberala värderingar, social rättvisa. Om någon i sin politiska verksamhet talar mot det, till exempel någon i KD eller Sannfinländarna, så får de inte en större intervjuplats. De kan förekomma i artiklar, men inte på omslaget, säger Saarenmaa.
– Tidningarna upplever att de har all rätt att hålla fast vid vissa värderingar som också läsarna är medvetna om, och att den politiska jämviktsfördelningen kan skötas av dagspressen.
Nyttan med publiciteten kommer inte ensam. Att ställa upp på en stor personintervju i någon av dessa tidningar kommer med ett slags tyst kontrakt, säger Erkka Railo,
– Politikern kan få synlighet på omslagsbilden, men i gengäld ska man dela med sig av något privat, rentav intimt, kanske avslöja något om sig själv, säger Railo.
Det här outtalade kontraktet har funnits där åtminstone så länge Railo studerat tidningarnas politikerintervjuer från 1970-talet framåt.
Scoopen kan vara personliga tragedier eller familjelycka – senast till exempel minister Krista Kiurus graviditet som avslöjades i Me Naiset.
"Den senaste tiden har jag utforskat innehållet i moderskapsförpackningen. Underbart att också jag snart kan få en sådan, en av de bästa finländska innovationerna." (Ur intervju med Krista Kiuru, Me Naiset 51/2021
"Männen är intressanta, men att stödja dem var inte damtidningens uppgift"
Männen då? Manliga politiker syns också på tidningarnas sidor, och har gjort det i årtionden, även om de inte blir omslagsbilder. Paavo Lipponen, Sauli Niinistö, Pekka Haavisto och Matti Vanhanen hör till dem som porträtterats med långa intervjuer.
Genom tiderna har ändå männen behandlats mer som makthavare av ohejdad vana, medan intervjuerna med kvinnor innehållit en förhandling med samhället om den kvinnliga rollen.
Skillnaden kommer fram i Erkka Railos doktorsavhandling: Beroende på årtionde har intervjuerna med kvinnor först handlat om hur man når karriären trots att det ansetts oförenligt med förväntningarna i hemmet, och senare har det handlat om hur man jonglerar vardagen, och vad man tvingas utstå. Männens roll i maktens korridorer har inte innehållit någon sådan förhandling.
"Det här är nu vårt liv. Markus måste sköta mycket av vardagskarusellen hemma och förandet och hämtandet av barnet, eftersom man aldrig vet när jag måste jobba." (Ur intervju med Sanna Marin i Eeva 12/2021)
I intervjuerna med männen förekommer inte heller samma kroppslighet som i dem med kvinnorna: Kroppsligheten i egenskap av något som ska baxas in där det är svårt att få den att passa. Kroppsligheten som något som ska hanteras, vare sig det gäller utseende eller barnafödande. Även om männen fått öppna upp sig om hem, familj och trevlig motion i skidspåret lyser kroppsligheten med sin frånvaro. Tidningarna har på det här sättet bidragit till att upprätthålla en situation där kvinnorna tilldelas ett extra dilemma.
Samtidigt har den genomgående idén varit att föra fram kvinnor och snabbt vara framme vid deras köksbord med öronen på spänn. Agendan är att ställa sig på personens sida, särskilt i kvinnokampen.
– Även om det perspektivet inte känns lika relevant längre så var det en verkligt relevant konstellation ännu på 1980- och 1990-talen. Stöd behövdes, och det har många hunnit glömma bort, säger Saarenmaa.
– Tidningarnas agenda på lång sikt har varit att stödja kvinnor. Männen är intressanta, men att ge dem stöd har inte varit nödvändigt ur damtidningarnas synvinkel.
Med dagens rad av kvinnliga makthavare kan man fråga sig om det ändå kräver en viss medvetenhet av läsarna: Att politiker, särskilt kvinnor, har ett helt unikt forum där de medvetet kan odla sin image.
Saarenmaa är inte särskilt orolig för att läsarna inte redan skulle veta om det.
– Läsarna är ganska upplysta och högt utbildade, och vet säkert redan vad genren går ut på. Jag misstror inte deras förmåga att se hur de blir tilltalade, säger Saarenmaa.
Hon är mer oroad över hur den digitala omvälvningen drabbar de breda tidningskoncept som funnits i just det här landet sedan tidigt 1900-tal och kantat vägen för dem som nått toppen, från Tarja Halonen framåt.
– Vad tar i så fall över, är det Instagram?
I sådana fall finns det ingen journalist alls på plats längre för att arbeta sig in bakom kulisserna. Bara bilder på bakplåten med bullarna.
