Finanskrisen och den efterföljande recessionen slår hårt mot dagspressen. Reklam­intäkterna rasar och inget tyder på att annonseringen på tidningarnas egna webbsidor snart når samma nivå, om någonsin. Där­emot råder det ingen brist på läsare: nyheter intresserar även om det är nätpublicering, inte hemburna papperstidningar som alltmer blir distributionsformen.

Det är lätt att skylla de ekonomiska problemen på recessionen, men dagspressens kris är självförvållad och har i själva verket varit i görningen länge. De första tecknen var synliga redan för tio år sen, men när dotcom-bubblan sprack och centralbankerna pumpade in billiga pengar för att undvika en djup kris fick tidningarna en flera år lång andhämtningspaus – som de i kraft av sin monopolställning (lokalt eller regionalt, gäller de flesta) i huvudsak använde till att öka vinsterna.

Dagspressens vinstmarginaler sköt i höjden och låg på rekordnivå 2007. Flera år som kunde ha använts för radikalt nytänkande och kontrollerad omstrukturering i övergången från fysiskt till digitalt innehåll gick förlorade.

Samtidigt är det förståeligt att förvandlingen går trögt eftersom den nuvarande slutna affärsmodellen har fungerat bra i mer än etthundra år. De nya metoderna för att samla ihop en publik som går att sälja till annonsörer kräver ett annat grepp baserat på öppenhet och samarbete.


Tydligast är problemen i USA, där jag tillbringade halva fjolåret. Amerikanska tidningar har tappat läsare ända sedan början av 1980-talet och i fjol blev krisen akut. Än en gång handlade det snarast om ägarnas girighet. Tidningar har köpts av investerare i jakt på snabba klipp, som kanadensaren conrad black. Redaktionerna har skurits ner och skulderna ökats i ett försök att få upp marginalerna. Nu har förlusterna för många tidningar blivit så stora att nedläggningar är enda alternativet. Anrika San Francisco Chronicle – jämngammal med Hbl – är en av de tidningar som kämpar för sin överlevnad: upplagan har fallit med en fjärdedel på fem år och ligger nu på drygt 300 000 exemplar. Annonseringen har krympt ihop när bostads-, jobb- och bilannonserna försvunnit ut på gratisspalten Craigslist, San Franciscobördige Craig Newmarks eget bidrag till tidningsdöden.

I USA har tidningarnas lönsamhetsproblem också parats med en kris inom journalistiken, folks förtroende för nyheter har rasat och mediernas oförmåga att hantera george bush-eran på ett kritiskt sätt har medverkat till förtroendeunderskottet.

Bara var tredje amerikan läser längre en dagstidning. Fler tror på flygande tefat än på att det som står i tidningen är sant.

Det är möjligt att vårt samhälle inte går att jämföra med USA, men ändå frågar sig många om inte ”gammelmediernas” tid snart är förbi. Kan ökat statligt stöd som i Frankrike vara lösningen? Uppenbarligen börjar läget vara akut eftersom också politikerna visar sin oro – däribland barack obama – för hur demokratin ska kunna fungera utan en finansiellt och politiskt självständig press.

Det är också många frågor kring mediernas och journalisternas samhällsroll som uppstår i den diskussionen, men en väldigt stor del av argumenten handlar om distributionsformerna – papper eller internet? – och rollfördelningen – ”riktiga” journalister gentemot ”icke-journalister” som bloggare. Mindre handlar diskussionen om mediernas kärnverksamhet och vad folk är villiga att betala för i framtiden. Att upprätthålla tryckpressar och annan tung infrastruktur – skogsmaskiner, pappersbruk, återvinning, lastbilar – som ingår i affärsmodellen för tryckta tidningar? Hur mycket jag personligen än njuter av att läsa Hbl vid frukostbordet är det kanske ändå inte värt priset i form av miljöbelastning.

Och om papperstidningen ändå försvinner om några år så är statligt stöd knappast den rätta modellen, lika lite som havre subventionerades för att bilarna i tiderna inte skulle ersätta hästarna.


Hur ser framtiden för medierna och journalistiken ut? Spännande för dem som klarar omställningen. Häromveckan satt jag på en Stanford-konferens om innovationsjournalistik. På flyget till San Francisco läste jag forskaren och entreprenören Jeff Jarvis (se utmärkta www.buzzmachine.com) fjolårsbok What Would Google Do?. Den handlar om hur affärsmodeller och beteendemönster i olika branscher förändras utgående från Googles ekonomiska lagar, ”Googlenomics”. Mediernas identitetskris är ett ämne i boken. Google använder de flesta nyheter gratis, samtidigt är också de största medierna beroende av denna distributionskanal. Jarvis menar att medierna måste börja samarbeta och bli plattformer för nyhetsnätverk som en naturlig följd av övergången från innehållsekonomi till länkekonomi.

Jeff Jarvis listar fem krav: 1. Medierna måste producera unikt innehåll med ett klart marknadsvärde, 2. innehållet måste vara sökbart så att Google kan länka till det, 3. det är utgivarens sak att utnyttja denna publik kommersiellt genom riktad annonsering, 4. satsa på kärnkompetensen och länka till allt det övriga och 5. utnyttja de kommersiella möjligheter som dessa lager av länkar innehåller: ”Tänk som Google”, uppmanar Jarvis.

Med tanke på att Google, som i kärnan är en sökmaskin, så småningom kommer att ta över mycket av nyhetsdistributionen på svenska och finska är tankarna i boken intressanta även här hemma. Språket som kulturell skyddsmur för medierna förlorar sin betydelse. Det är säkert många fler än jag som slagits av tanken att Googles köp av Summa f.d. pappersbruk i vintras hade en viss symbolisk betydelse, som ett startskott för den nya tiden där papper ersätts av digital publicering.

Så vad spelar då journalistiken för roll när nyheterna förvandlas till anonymt innehåll där antalet träffar avgör deras kommersiella värde? Vem ska stå som garant för informationens politiska och sociala värde?

På konferensen i Stanford talade Googles ”chefspredikant” Vint Cerf, en av Internets farfäder. Vad hade han att säga om mediernas och journalistikens framtid? Ganska mycket och förvånansvärt nog lät hans tankar inte så väldigt revolutionerande utan snarast konservativa, även om Cerf medgav att han inte sitter på svaren. Utgångspunkten är hur som helst att det finns helt andra möjligheter än tidigare att använda information i realtid, i form av deltagande och kommentarer. Den nya tekniken medför en aldrig tidigare skådad transparens och journalistens uppgifter är fortfarande relaterade till rapportering och urval, men inte till att tvinga fram ett visst nyhetsfokus: folk väljer själva sina ämnen.

Utbudet av källor – som i sig själva kan erbjuda nyheter direkt – ökar också till ett oändligt antal och kvaliteten blir därefter. Kritiskt tänkande kommer därför att vara minst lika viktigt som förut. ”Motgiftet mot dålig information är inte censur utan mer information”, kons­taterade Vint Cerf.

Den viktigaste kompetensen hos journalister blir därför förmågan att skapa starka varumärken vars främsta vapen i konkurrensen med andra källor är rapportering av hög kvalitet.

Den här strategin har redan förverkligats i USA med annonsfinansierade Huffington Post som det kanske bäst kända exemplet. I Finland försöker Uusi Suomi göra något liknande. Satsningarna på nya intjäningsmodeller baserad på trovärdig rapportering är många, men få har fallit väl ut finansiellt. Offentlig finansiering och eller stöd av fonder och stiftelser är en räddningsplanka. Då försöker man vädja till allmänhetens intresse och medi­ernas betydelse för demokratin, som Wall Street Journals förra chefredaktör Paul Steiger gör med den ett år gamla nyhetstjänsten Pro Publica.
Steget från ortodox marknadsliberalism till public service är i sig rena Houdini-tricket och det visar hur stor mediernas omvälvning varit.

Vint Cerf tycker att offentligt finansierade mediebolag som BBC borde koncentrera sig på att producera innehåll och göra det tillgängligt via alla kanaler. Han talar förstås för sin sjuka mor. Hela Googles affärsmodell bygger ju på att andra står för innehållet, nyhetstjänsten Google News har till exempel inte en enda anställd redaktör.

Även om många tidningsutgivare och journalister hoppas att klockan ska vridas tillbaka några år är kombinationen av digital publicering och recession ödesdiger för den gamla tunga affärsmodellen. Nu pågår en febril aktivitet i mediehusen, men mycket tycks handla om ångestladdade räddningsoperationer. Somliga säger att ”gammelmedierna” kanske har bara fem, sex år på sig att göra något. Det är inte hoppfullt när Nordens mest innovativa tidningsutgivare, norska Schibsted, går från miljardvinst till förlust. Någon tycker att det här är början till slutet och att den här förstörelsen är allt annat än kreativ, andra ser början på något nytt och goda möjligheter. I slutändan handlar det framför allt om hur gamla etablerade varumärken ska kunna förnya sig, inte om att mediernas kris riskerar att utmynna i ett framtida samhälle där en viktig del av demokratin – en kritisk granskning av makten – saknas.

 Carl-Gustav Lindén, 47, är ekonomireporter på TV-nytt.Han arbetade fram till 2003 som chef för ekonomiredaktionen på Hbl. Lindén även skrivit två böcker om journalistik och deltog i fjol i ett utbildningsprogram vid Stanford i USA med innovationsjournalistik som tema.